а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Данный анализ проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:
Доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);
Внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);
-"положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).
Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия, необходимых мер по исправлению положения. В рамках данного анализа необходимо осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом -выявление конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", то есть непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.
4. Метод Старца. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. Опрашиваемые делятся на следующие группы:
Прочитал его практически полностью.
5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.
6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.
Танцевальная студия ИП Рожнова И.В. является новой на рынке танцевальных услуг Нижнего Новгорода. До марта 2015 года рекламную деятельность студии осуществлял директор ИП Рожнова И.В., далее в рамках выпускной квалификационной работы в организацию была введена должность «менеджера по работе с рекламой», с целью привлечения новых клиентов, повышения узнаваемости студии и формирования позитивного образа студии. До периода введения новой должности бюджет на рекламу и рекламная деятельность отсутствовала.
Существует множество различных способов изучения и исследования рекламы, которые можно применять для анализа и эффективности. Так как танцевальная студия ИП Рожнова И.В. открылась относительно недавно, работа над рекламой и ее продвижением находится на начальной стадии. Поэтому эффективность рекламной деятельности до появления новой должности, можно считать незначительной, и фактом является то, что организация нуждается в разработке рекламы.
Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.
Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.
Любая рекламная кампания (Advertising campaign) основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение.
Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф ) для медиапланирования и разработки рекламных материалов.
По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». [ 8 с. 26 ].
«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».
К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:
· решить, что и кому сказать,
· решить, каким образом это лучше всего сделать,
· сказать то, что было решено сказать,
· оценить эффект от сказанного
Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).
С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.
С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.
Изучив виды рекламных кампаний, определяем следующее виды в танцевальной студии ИП Рожнова И.В. По интенсивности рекламная кампания планируется быть нарастающая телевизионно- или интернет-ориентированная. Целью рекламной кампании будет – выход на рынок и формирование имиджа танцевальной студии ИП Рожнова И.В.. Рекламная кампания четко спланированная направленная на продвижение услуг танцевальной студии имеет коммерческий и социальный характер. По сроку проведения – долгосрочная, с соблюдением всех норм законодательства.
Рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде, представленном на рисунке 17.
Анализ ситуации рекламной деятельности ИП Рожнова мы рассмотрели в разделе «Определение методов анализа эффективности рекламной деятельности ИП Рожнова И.В», где сделали выводы о том, что в танцевальной студии, отсутствует какая либо рекламная кампания, и в связи поставленными перед студией задачами, необходима ее разработка и внедрение.
На этом основании перейдем к стратегическому планированию рекламной кампании ИП Рожнова И.В.. Основная цель рекламной компании, увеличить количество клиентов танцевальной студии и сформировать позитивный имидж. Рекламный бюджет составляет 180 000 рублей и выделен для рекламной кампании на один календарный год.
Воздействие рекламной кампании на целевую аудиторию будет происходить по нарастанию и последовательно в виде равномерного размещения рекламы течение года, для этого был составлен график размещения рекламы с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов. График размещения представлен в разделе «
Так как цель рекламной кампании заключается в максимальном охвате потенциальных клиентов, то учитывая возраст целевой аудитории и ее предпочтения выбора рекламных источников, было принято решение использовать следующие виды рекламы:
· размещение видеоролика о танцевальной студии на телевидении;
· выпуск печатных буклетов и листовок;
· разработка и запуск корпоративного сайта;
В заключении исследования в разделе 12 «Оценка эффективности рекламной деятельности танцевальной студии», получили следующие результаты
Выводы: Учитывая поставленную цель по максимальному охвату аудитории за счет проведения рекламной кампании, мы видим, что целесообразно правильно поставить задачу, провести анализ и выполнить стратегическое планирование.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа , добавлен 07.12.2011
Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа , добавлен 20.11.2006
Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.
контрольная работа , добавлен 14.12.2012
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.
курсовая работа , добавлен 17.10.2010
Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа , добавлен 11.03.2003
Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.
курсовая работа , добавлен 17.01.2014
Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.
Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.
Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.
Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.
Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.
Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.
Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.
Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:
Тесты на запоминание
Тесты на убедительность
Подсчет непосредственных откликов
Физиологические тесты.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.
Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.
Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.
Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.
В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:
1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.
3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.
Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.
Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.
Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.
Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.
Исследования эффективности РК, как правило, относят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий.
Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, подчас, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предположить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует множество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности .
Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.
где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях, Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Экономический эффект РК определяется также по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:
где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т а - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. предыдущую формулу) в рублях, Н т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U p - расходы на рекламу в рублях, U д - дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.
Одной из разновидностей эффективности рекламы является так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а потребитель рекламы не знает о том, что является объектом наблюдения. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:
где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период .
Наблюдения могут проводится и с помощью технических средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию - проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и домах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.
Недостатком этого метода является то, что с его помощью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.
Метод опроса получил широкое распространение в рекламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журнале, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого используется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий - правильность выборки по качественным и количественным показателям, корректность выбранного инструментария (анкета, интервью, телефонный опрос). Особое искусство - составление анкеты. Это должен делать специалист, так как на результаты анкетирования влияют многие факторы - порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уровня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купоны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли можно выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления информации о новом товаре и степень влияния рекламы, размещенной в том или ином средстве распространения, с помощью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре - от знакомых, из объявления по радио, в газете, в магазине?
В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготовления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, которые сделали ученые в ходе многочисленных исследований. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вторых, социальные и психологические характеристики потребителей меняются со временем, и выводы исследований могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов рекламных объявлений имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия РК определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по У 4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером У 8 страницы и размещать не менее восьми раз . Большую роль при производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается представить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурентов, то такую РК можно считать эффективной с точки зрения психологического воздействия. Укажем и на элементарные требования, которым должна соответствовать реклама с точки зрения психологов, - простота и быстрота восприятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, соотношение между размерами букв по горизонтали и вертикали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны результаты экспериментов по изучению восприятия женщинами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было
больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, находящиеся в средней вертикальной части, замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.
Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У 2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в нижней части - 15 %. Если же размер информации У 4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У 9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней - в 50% случаев . Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Печатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать расценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.
При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического эксперимента - как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже размещенной рекламы. Следующие эксперименты, проведенные Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на некоторые практические вопросы. Опишем эксперимент, направленный на выяснение того, какой из приемов телевизионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Полученное распределение свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем .
Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия - эффект ореола или механизм идентификации - является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического дифференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (девушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) - рекламируемый товар.
Методика следующего эксперимента может быть использована при оценке ощущений, возникающих у потребителей при употреблении пищевых продуктов, напитков, духов, их места по отношению к конкурентам, а также влияния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом месте. При проведении эксперимента открытым методом (испытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.
Следующая методика способна решить конкретную задачу - определить наиболее эффективный тип рекламного объявления для конкретного издания. Хорошо известно, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объявление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эффективны с точки зрения восприятия, внимания, памяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У 4 - V 8 рекламного модуля, окруженные пустым белым незаполненным полем.
Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» предлагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм идентификации. В полноформатном варианте ролика демонстрировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантического дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был направлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.
Практически во всех описанных экспериментах используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет получить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психические процессы в рекламе. Представителей целевой аудитории (репрезентативную выборку) просят оценить на первом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разновидностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позволяет делать выводы об эффективности рекламы.
Большое значение в исследовании психологических процессов в рекламе имеют инструментальные методы исследования. Так, эффективно и объективно исследование рекламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Использование этих приборов в практике работы рекламных и исследовательских организаций на региональном рынке - это будущее, будем надеяться, что ближайшее.
Опишем еще один вид эффективности рекламы - коммуникативную эффективность. Как правило, объектом исследования коммуникативной эффективности рекламы является рекламный текст. Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов - образов, текстов, названий, заголовков, слоганов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процессе оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом и коммуникативной эффективностью информационной деятельности фирмы . Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до конца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообщение запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а другая не меняет его или даже ухудшает, почему одна реклама способна вызвать действие потребителя, а другая - нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективности рекламы - распознаваемость, запоминаемость рекламного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рекламы - опрос и эксперимент.
Исследования любого рода - это достаточно затратное мероприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследования могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую деятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана - это план исследований, используемых в ходе РК.
План исследовательских мероприятий, как правило, состоит из следующих разделов:
1. Описание результатов предшествующих исследований.
2. Цели предстоящих исследований.
3. Описание объектов исследований.
3. Описание стратегии исследований.
4. Разработка концепции и описание методов и методологии исследований.
5. Этапы исследований.
6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для проведения исследования.
7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).
8. Смета исследований.
9. Календарный график исследований.
Документ, завершающий исследования - это подробный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведенной РК и рекомендациями на будущее.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере
числите цели такого контроля.
2. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.
3. Классифицируйте исследования, проводимые в рамках РК, по целям и задачам.
4. Перечислите методы и методики исследований. Опишите инструментарий исследований.
5. Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий исследования экономической эффективности РК.
6. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на примере исследования телевизионной рекламы).
7. Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ
2. Участники РД, их характеристика и функции.
6. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей (по выбору).
7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.
8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.
10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.
11. Характеристика РА (по выбору).
12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.
13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные РА.
14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.
22. Тактика поведения агентства с заказчиком. Приемы привлечения рекламным агентством рекламодателя.
23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».
28. Документы для проведения переговоров с заказчиком.
29. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение.
31. Типология РК.
32. Варианты построения РК.
33. Этапы РК.
34. План РК: функции, структура.
35. Анализ маркетинговой ситуации как этап организации РК.
37. Определение целевой аудитории как этап РК.
42. Медиапланирование как составляющая организации и планирования РД.
43. Цели и задачи медиапланирования.
45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.
46.Этапы медиапланирования.
47. Основные медиахарактеристики.
48. Оптимизация медиапланирования.
49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекламы.
50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.
51. Тактический и стратегический контроль рекламы.
52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль.
53. Особенности планирования и организации контроля в РА.
54. Исследования как форма тактического контроля РД.
55. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам.
57. Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы.
58. Этапы проведения РК и исследования.
59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.
60. Исследования эффективности РК.
61. Экономическая эффективность РК.
62. Психологическая эффективность РК.
63. Коммуникативная эффективность РК.
64. Планирование исследований в рамках РК.
Литература
4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологическое исследование. М., 2001. 264 с.
5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование. М., 1998. 70 с.
7. Креатив. 2001. № 1.
8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.
10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.
11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.
12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практическое пособие. М., 2002. 205 с.
13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.
14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Маркетолог. 2000. № 4. С. 8-13.
15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.
16. По материалам Интернета.
17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.
22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.
23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.
24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. 736 с.
25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И.
26. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.
Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.
Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методическое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.
Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.
Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.
Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.
Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001. 256 с.
Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.
Учебник. М., 2002. 272 с.
Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д, 2002. 384 с.
Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М., 2002. 608 с.
Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.
Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.
Приложение
Анализ текущей ситуации
Ни одна страховая компания не использует весь комплекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носители - пресса и наружная реклама. РК проводят все лидеры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива планируемой рекламной кампании - использование всех видов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.
Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситуации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки приоритетов и задают следующие критерии:
Создание имиджа надежной компании;
Общее увеличение объема страховой премии добровольного страхования до уровня, близкого к среднему значению основных конкурентов;
Увеличение темпа роста объема страховой премии автострахования.
Постановка целей маркетинга зависит от размера денежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.
Чтобы достичь поставленных целей, необходимо разработать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:
Потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);
Страховые агенты;
Федеральные страховые компании.
Второй шаг - позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов страхования, повышение уровня доверия к страховым компаниям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания должна позиционировать себя через дифференцирование цена/качество и по сегментированию рынка. То есть основные рекламные усилия должны быть направлены на завоевание самого перспективного сегмента страхового рынка - автомобильного. При этом различным целевым рынкам предлагаются различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страховой компании; различными средствами продвижения: реклама прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.
Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время проведения РК. Следовательно, должно происходить изменение целей рекламы во время кампании. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о компании и формирование ее имиджа. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Следующий этап - стимулировать приобретение услуг.
Целевые аудитории;
Средства распространения информации.
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целевые аудитории формируются на базе целевых рынков:
Автовладельцы
По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются личные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:
Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от общего числа работающих в сфере страхования.
Анализ данных позволяет сформировать вторую категорию целевых аудиторий: основная - мужчины 25-60 лет, вторичная - женщины 25-50 лет.
3. Региональные страховые компании
По данным Media & Marketindex:
Стратегические решения принимаются руководителями, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная - мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение единой РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная - мужчины 25-60, дополнительная - 25-50 лет. Концепция продукта - совокупность полезных качеств, представленных с точки зрения потребителя. При разработке концепции необходимо учитывать степень и род вовлеченности потенциальных клиентов в принятие решения. Страхование - тот вид «товара», который требует наибольшей степени участия и очень рационального подхода при принятии решения. Иными словами, принятие решения и выбор конкретной страховой компании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие факторы:
Позиционирование: надежность, профессионализм;
Соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;
Полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.
|
не разрабатывалась.
Далее из базы данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализированных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.
Отобранные по этим характеристикам издания оценивались по показателям:
Basic Cost - базовая стоимость размещения рекламы;
Discount - процент скидки, предоставленный изданием;
Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рассчитывается как отношение реальной стоимости размещения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой
аудитории).
Сопоставление медиа и стоимостных характеристик определило следующий выбор:
Общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эксперт»;
ТВ-гид: «ТВ-парк».
Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рекламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.
Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по характеристикам:
Cover (охват радиостанции) - доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);
Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:
- - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
- - сохраняется ли информация о компании?
- - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
- - какова степень убедительности рекламы?
- - насколько побуждает реклама на действия потребителя?
Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.
В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).
На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.
Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:
- - до начала рекламной кампании
- - в ходе рекламной кампании
- - после проведения рекламной кампании
Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.
А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.
В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.
Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.
Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.
Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.
Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).
Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.
Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.
В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.
Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.
Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.
Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.
Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!