1. Знать, как проводится маркетинговое исследование, из каких этапов оно состоит?
2. Иметь представление о видах маркетинговой информации.
3. Назвать основные методы получения маркетинговой информации и знать области их применения.
Маркетинговое исследование, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, представляет собой “комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом” .
Основные принципы проведения маркетинговых исследований можно сформулировать следующим образом:
Систематический характер, что обеспечивает эффективность исследований;
Непрерывность процессов сбора данных, их передачи и анализа, что позволяет отслеживать динамику рыночной ситуации во времени;
Широкий охват источников информации (внутренних и внешних по отношению к организации), что обеспечивает полноту и объективность исследований;
Комплексный характер, что позволяет проводить исследования всех аспектов маркетинговой деятельности, которая требует информации для принятия решений.
Процесс маркетингового исследования, по Ф. Котлеру, может быть представлен в виде совокупности последовательных этапов :
Определение проблемы и целей исследования;
Отбор источников информации;
Сбор информации;
Анализ информации;
Представление результатов.
На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Поскольку сбор информации представляет собой весьма трудоемкое и дорогое мероприятие, то неправильное или неточное определение проблемы приводит к непроизводительным затратам.
Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, целью которой является определение проблемы на основе неформального анализа (опрос специалистов, экспертов). После этого должно быть проведено заключительное исследование (структуризованный сбор данных и анализ) для формулирования основной задачи исследования.
На основании выявленной проблемы формулируются цели исследования, которые можно подразделить на поисковые, описательные и экспериментальные.
Поисковые цели исследования предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему и возможно позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели определяют изучаемые явления. Экспериментальные цели служат для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, интересующей исследователей.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может использовать вторичные или первичные данные или и те, и другие, однако все действия выполняются в определенном порядке. Вторичная информация не изучается, пока не будет определена проблема, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях организация способна разрешить свои проблемы и без них. Только в случае, когда вторичная информация окажется недостаточной, организация должна собирать первичные данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую значимость, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Достоинства вторичной информации заключаются в том, что она
Как правило, дешевле, поскольку не нужен сбор новых данных (внутренняя отчетность, отраслевые публикации, официальные издания, периодическая печать и т.п.);
Быстро собирается (имеется в библиотеках, архивах и т.п.);
Добывается из нескольких источников, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;
Опирается на источники информации (например правительственные), содержащие данные, которые организация не может сама получить;
Весьма достоверна, поскольку получена из независимых источников;
Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичной информации).
Вторичная информация обладает следующими общими недостатками:
Несоответствие целям проводимого исследования в силу своей неполноты, неконкретного характера и т.п.;
Быстрое устаревание;
Необъективность вследствие неизвестной для исследования методологии сбора данных (размер выборки, сроки исследования);
Противоречивость вследствие конфиденциальности информации;
Ненадежность, поскольку многие исследования не могут быть повторены.
Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Они необходимы в тех случаях, когда тщательный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
Существуют три основные способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.
Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, порождаемые исследователем и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение покупателя, и наблюдатели могут неверно истолковать его поведение.
Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.
Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки высокие издержки, искусственные условия и неспособность контролировать все параметры (факторы).
Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.
Опрос занимает промежуточное положение между двумя первыми методами: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен в описательных исследованиях. Опрос может быть открытым, когда опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, или скрытым, когда цель не указывается.
Основными орудиями исследования являются анкеты и приборы.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователю необходимо выбрать форму, формулировку и последовательность вопросов.
Различают по форме открытые, на которые дается ответ в свободной форме (своими словами), и закрытые (с возможными вариантами ответов) вопросы.
Важным моментом для проведения исследования является также определение выборки - группы опрашиваемых, характеризующих собой интересующий исследователя сегмент рынка. Для этого следует решить, кого опрашивать, какое количество необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.
Третий этап, как правило, самый дорогостоящий и чреватый ошибками. Следует определить необходимый для сбора информации персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных может проводиться либо с помощью интервьюеров, которые задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, а также дают разъяснения (если потребуется), либо, при самостоятельных опросах, опрашиваемые сами читают вопросы и пишут собственные ответы. Кроме того, необходимо установить период времени, в течение которого осуществляется сбор данных, а также условия (время дня и место) проведения.
Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, который заключается в оценке ответов, их систематизации и обработке.
На заключительном этапе по результатам исследования разрабатываются рекомендации-предложения о будущих действиях организации, основанные на собранных данных, причем исследователь не должен ошеломлять руководство количеством и сложностью использованных статистических методов. Необходимо представить основные результаты исследования, полезные для принятия насущных решений.
Основные понятия, встречающиеся в §6.3
Анкета - перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый.
Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы.
Выборка - группа опрашиваемых, характеризующая исследуемый сегмент.
Наблюдение - метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результаты прошлого поведения часто в реальной ситуации.
Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону, по почте.
Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо цели.
Эксперимент - исследование, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.
Контрольные вопросы
1. Чем отличается первичная информация от вторичной?
2. Каковы основные преимущества и недостатки вторичной информации?
3. Чем отличается эксперимент от наблюдения?
4. Какие бывают опросы?
5. Какие цели ставятся перед маркетинговым исследованием?
Эффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, темпов его развития, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребности покупателей продуктов или услуг. Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли.
Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределенности, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределенности, что позволит принимать с каждый разом все более объективные управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемости действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, так как рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку его действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсный характер.
Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово-ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т.д. Понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.
Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой компании должны проводиться маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования (marketing research) - это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности.
В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора - основоположника данного направления маркетинга.
В определении маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга подчеркивает их информационно-связующую роль: "Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса".
Согласно определению Гилберта А. Черчилля, "маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга" .
Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Н. Малхотра определял маркетинговые исследования как "систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)" .
Один из родоначальников данного направления в России Е. П. Голубков приводит следующее определение: "Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке" .
Е. Б. Галицкий рассматривает маркетинговые исследования как "тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем" .
В свою очередь Д. А. Шевченко формулирует определение маркетинговых исследований как "систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга".
Где бы ни работал человек, чем бы он ни занимался в повседневной жизни, каждый часто сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения рынка даже при бытовых потребностях: в поиске и выборе нужного товара или услуги, сравнительном анализе характеристик продукта, ценовом мониторинге. Это показывает значимость данного направления маркетинговой деятельности и необходимость его более подробного изучения.
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения (см. рис. 4.1).
Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.
Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга. На рис. 4.2 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.
Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 4.3).
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Г. Черчилль по этом поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».
Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
прогнозную - предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
описательную - сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
аналитическую - сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям.
Помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
Помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
Помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:
макроуровне - анализ состояния рынка и тенденции его развития;
микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.
Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
принцип объективности - означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;
принцип точности - означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.
принцип тщательности - означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.
принцип научности - маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.
Структура маркетингового исследования
Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.
Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.
Исследователь производит сбор интересующей информации.
Исследователь анализирует собранную информацию.
Исследователь представляет полученные результаты в определённой форме.
Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во–вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 4.4).
Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем.
Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.
Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. С установлением проблемы и для ее решения определяются направления маркетинговых исследований, результаты которых используются для решения конкретных маркетинговых программ. Для решения проблемы предпринимаются исследования, включающие в себя исследования по товару, цене, сегментированию, продвижению и распределению.
Основными источниками маркетинговых проблем являются:
непредвиденные изменения;
спланированные изменения;
латеральные изменения.
Источником непредвиденных изменений является внешняя среда. К факторам внешней среды, влияющим на маркетинговую деятельность организации, относятся демографические, политические, правовые, экономические, технологические и конкурентные изменения.
К спланированным изменениям относятся мероприятия компании направленные на будущее с целью улучшения своей позиции на рынке. Роль маркетинговых исследований заключается в выявлении и изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
Латеральные изменения - это уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайт (озарение) в решении проблем.
Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем
Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.
Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета
В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения
Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Методы: Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Интервью Методы: Опросы / Панели Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Групповые дискуссии/ Фокус группы
Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.
Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга
Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях
Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).
Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v
Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны
Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.
Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.
Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable www.drgutah.com/wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.
Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распространения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов процесса маркетинговых исследований . Развитие компьютеров оказало глубокое влияние на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпьютеры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетинговых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпьютерами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых популярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab а также электронных таблиц (Excel) .
В центре внимания Burke
КомпанияBurke - одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с ее основания в 1931 году, Вигке помогала компаниям в сфере материального производства и услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, решая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их целиком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой подход помогает Вигке удерживать конкурентное преимущество.
За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия). В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укреплению международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 странах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компаний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke - седьмая из крупнейших международных компаний по маркетинговым исследованиям.
Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким подразделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.
За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www.burke.com..
Резюме
Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР состоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинговыми моделями и аналитическими методами - базы моделей, а специализированными программами - базы программного обеспечения.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.
Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организации (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследование в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного ело нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы срел характерные для международных рынков.
Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон. Это происходит тогда, когда одна и несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетингов исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.
