Глава 18 Анализ развития бренда Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей

Глава 3 Уникальный опыт как фундамент построения профессии. Смена бренда Конец восьмидесятых – начало девяностых ознаменовался настоящим бумом развития рынка электроники. Иностранная техника дома уже сама по себе была символом новой жизни, как еще в недавнем прошлом

Глава 2 Создание бренда

Глава 6 Продвижение бренда Исходя из того, что на рынке присутствует огромное количество товаров с разными характеристиками и разным назначением, нужно отметить, что относительно всего этого будет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило,

Глава 11. Мой первый опыт построения профессионального отдела продаж Впервые мне удалось построить профессиональный отдел продаж в региональной Компании, предоставляющей услуги доступа в Интернет – назовем ее «Руснет». Основная специализация этой Компании –

Глава 12. Цели построения системы продаж Пришло время понять, чего мы хотим от построенной нами системы продаж – стратегически и тактически. Ради каких перспектив мы ее будем строить, к каким результатам работы мы будем стремиться?Прежде чем начинать что-то делать,

Глава 14. План построения системы продаж Итак, мы определили цели, ради которых строится профессиональная система продаж. Что же нужно, чтобы ее

Глава 9. Продвижение личного бренда Я не случайно решил в рамках этой книги рассмотреть отдельно продвижение личного бренда во «ВКонтакте». Эта площадка идеальна для продвижения специалистов в большинстве ниш. За 2014–2015 годы на моих глазах неизвестные широкой

В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции (приход на рынок нового мощного продавца) предприятию придется разрабатывать новинку в условиях, приближенных к боевым. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. Правда, и то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым. Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников.

Изменения правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение правил игры со стороны государства) могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.

Кроме того, историю фирмы может изменить доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие (ветвь «технологии»).

Требования к продукту

Этот этап мы будем подробно рассматривать ниже, поэтому здесь дадим лишь общее описание. После того как мы осознали, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые (не продуктовые, это будет гораздо позже) цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться, но мы с самого начала должны быть честны с собой и подготовить для «новичка» хотя бы черновое задание. Например, на предыдущем этапе цикла поступила информация, что через полгода в стране начнет работать самый большой продавец мира - Wal-Mart, и что у него есть определенные требования к майонезам, которые мы производим.

Мы можем поставить перед собой задачу сделать новинку, которая удовлетворит продавца. При этом появление нового майонеза позволит нам увеличить на 3% долю на рынке, довести месячные продажи до 3 миллионов условных упаковок в месяц, усилить портфолио наших брендов и дать преимущество над теми конкурентами, у которых в портфеле нет майонеза. Может случиться так, что новый бренд будет призван придти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию. Четкое описание задачи позволит с самого начала знать, зачем мы затеяли весь этот сыр-бор.

Анализ внутренних возможностей

Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например, один из лидеров пивоваренного рынка Северной Америки торговая марка Coors до начала 80-х годов прошлого века не пользовалась услугами профессиональных производителей оборудования: ее сотрудники сами разрабатывали, создавали и монтировали станки для разлива напитка. А компания 3M, известная как самая инновативная компания в мире, получает идеи для новых товаров исключительно от работающего в ней персонала.

Анализ внешних возможностей

Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом фронте. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса, поскольку вы являетесь частью системы и имеете представление о том, что с ней происходит. Хитрость состоит в том, чтобы информация, которая принадлежит всем (а данные о рынке в целом могут получать все заинтересованные лица), подтолкнула к действиям, до которых никто не додумался, именно вас. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого вами товара, может быть стоит заранее побеспокоиться об инвестициях в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и так далее. Или к тому, чтобы начать готовить плацдарм для отступления в те виды товаров, которые не вызывают претензий со стороны закона.

С конкурентами будет сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно вам поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нельзя списывать со счетов и источник информации под названием «слухи и сплетни». Люди часто не умеют держать язык за зубами. Работа с потребителями продукции или услуг - самое неблагодарное занятие с точки зрения затрат и самое поразительное с точки зрения результатов. Правда, на этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследования - вы еще не знаете, где именно надо копать. Пока нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.

Генерация идей

К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилась конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой - собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.

Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» - самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, - святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.

Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter&Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.

Маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует. Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.

Информация о том, что собираются делать конкуренты - одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research&development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная - весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.

Отбор

Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Конечно, никто заранее не может знать, какое из тридцати полученных на предыдущем этапе озарений окажется наиболее продуктивным в будущем. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей, нужно как-то определить, на какую лошадку ставить.

С нашей точки зрения, главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.

Если в вашей компании есть опытный аналитик (по-английски - trend analyst), или вы можете купить отчеты о развитии рынка и прогнозы на будущее и проанализировать их, считайте, что вам крупно повезло: сложнее всего понять, что ожидает ваш товар в будущем. Ведь если через три года все откажутся от еды формата fast-food, а вы взялись инвестировать деньги в новую сеть быстрой еды, вас, скорее всего, ждет крах.

Проще проверить свои гениальные идеи на совпадение с целями компании. Предложенная вновь пришедшим начальником отдела сбыта яркая мысль о начале выпуска зонтиков и экспорта их в зимний сезон в тропические страны потенциально может принести немало денег, но лишь в том случае, если ваша компания не занимается изготовлением шпал для железных дорог.

Где-то посередине между анализом тенденций развития рынка и соответствия с целями компании находится обычный разбор полетов на тему «сильные и слабые стороны того, что мы придумали вчера». Наверное, вам случалось с сожалением отвергать утром те идеи, которые накануне вечером после пива казались просто блестящими. Еще бы, вечерний полет мысли, заправленной небольшим количеством правильного горючего, не ощущает никаких преград. Утро, как правило, приносит свежесть и обостряет аналитические способности, которые приходят на помощь живущему внутри нас критику. Однако он может уничтожить все вчерашние идеи...* Поэтому для справедливой оценки мыслей, появившихся у нас на предыдущем этапе, лучше всего воспользоваться помощью коллег и друзей.

Развитие идеи

Теперь прошедшие жесткую «школу выживания» идеи должны быть разложены «на косточки» и собраны заново в готовый продукт. Для того чтобы тщательно оценить, какое из трех-пяти предложенных может претендовать на звание «единственной», следует выяснить, что именно будет стоять за каждой идеей. Для этого можно использовать инструмент, который называется «трехмерное описание продукта». Эти три измерения — не ширина, глубина и высота, а «атрибуты и функции», «использование» и «преимущества для потребителя».

«Атрибуты и функции» опишут, что именно будет входить в новый продукт, как все это будет работать и какие функции выполнять.

«Использование» объяснит, как именно и для чего потребитель может эксплуатировать новинку. «Преимущества» изложит основания для предпочтения потребителями именно нашей новинки.

Разработка концепции

На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Главная проблема разработчиков здесь - сделать товары или услуги такими, чтобы их поняли покупатели. Это означает, что мы должны создать как можно более приближенный к настоящей жизни продукт. Он должен воплотить в себя все идеи с точки зрения технологий, дизайна, функций и упаковки. Он должен иметь имя, и за ним должно стоять понятное потребителю позиционирование. Одна из задач этапа - проверить готовность производства к новому продукту. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки.

Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть проведено всеми участниками команды; лучше, если компания будет подготовлена к любым неожиданностям, включая выведение похожей новинки конкурентами.

Тестирование

На предыдущих этапах создания нового продукта мы сделали все от нас зависящее, чтобы будущее было как можно точнее выверено под настроения покупателей. Мы собирали данные о них, примеряли на них сгенерированные идеи, отбирали лучшие, спрашивая себя, захотят ли они это купить. Однако этот процесс - долгий, с его начала прошло много времени, множество идей появилось и умерло, и вполне может оказаться так, что к настоящему моменту то, что мы делаем, далеко не то, чего ждет от нас рынок. Чтобы застраховаться от неудач, нужно еще раз свериться с настроениями потребителей. Вот почему практически перед запуском конвейера лучше еще раз провести тестирование.

Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными (или очень много качественных). Во- вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. «Полевые испытания» предполагают, что ваши потенциальные покупатели будут поставлены в ситуацию почти реального выбора. Это необходимо для того, чтобы люди перестали воспринимать товар как новинку, а отнеслись к нему как к чему-то давно знакомому.

После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменения или совершенствования концептов (или концепта, если к этому моменту уже стало понятно, какая из идей обретет жизнь). Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. Количество таких итераций зависит от бюджета, тайминга, реакции конкурентов и прочих переменных, которыми лучше всего оперирует команда разработчиков.

Программа запуска

Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.

Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.

Тест-маркет

Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.

В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.

Коммерческий запуск

Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать к жизни промахи - в конструкции, упаковке, способе использования и проч., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем - жизненно важный элемент этого этапа.

Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.

Последний штрих - поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.

Представленная схема создания нового товара - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (Начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (Исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (Имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (Одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (Тестирование). По-английски «тестирование» - test, однако, мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования. Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что описывает бренд, что помогает компании каждый день работать над его развитием.

Entrusting (Передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (Реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства — представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и так далее. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более, что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи, возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

1 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition (August 20, 2002.)

Анализ рынка

Мы уже имеем достаточно полное описание будущего бренда. Знаем его целевую аудиторию, стоящие перед ним задачи, атрибуты, преимущества, ценности и прочую важную для создания имени информацию. Согласитесь, разрабатывать имя для косметики, нацеленной на девочек-подростков с карманными деньгами и на преуспевающих деловых женщин, – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Теперь нужно посмотреть на то, что уже находится на рынке. Для этого необходимо собрать полную базу имен в той категории, в которой будет работать ваше имя. Сделать это просто.
Зарегистрированные имена, на которые уже выданы свидетельства (такие имена полностью охраноспособны по закону), можно получить через Роспатент (Федеральный институт промышленной собственности, www.fips.ru) в России и Укрпатент (www.ukrpatent.org) в Украине. Интернет-адреса здесь указаны не зря. Если вам нужно делать имена часто, или у вас есть желание держать руку на пульсе процесса регистрации имен в вашем классе, то имеет смысл подключиться к базам этих уважаемых организаций через Интернет. Тогда вы сможете оперативно получать данные о состоянии нейминговых дел в вашей категории. К сожалению, через Интернет вы не сможете получить информацию о тех именах, которые еще лишь поданы на регистрацию. До появления их в базе Роспатента (Укрпатента) пройдет не менее полугода. Поэтому вы будете вынуждены обратиться в эти организации для получения списка имен, которые «стоят в очереди» на получение свидетельства.
Существует еще такая группа имен, которую можно описать как «а я не знал». Это имена, под которыми выпускаются товары, но их владельцы или не знают о том, что словесный знак должен быть зарегистрирован, или не побеспокоились сделать это. Найти их можно только волею случая (шел по магазину, увидел) или через Интернет. Почему стоит побеспокоиться и об определении таких незарегистрированных имен, понятно: может случиться так, что владелец имени «а я не знал» займется регистрацией именно в то время, которое пройдет между вашим поиском уже зарегистрированных имен и созданием и подачей своего имени. В этом случае у вас нет никаких шансов избежать проблем с юридическим оформлением прав на имя. Успокаивает только то, что шанс такого совпадения в принципе мал. Тем более, если вы будете делать имя по правилам – нестандартное, яркое и интересное.

Разработка «тематических полей»

При более детальном рассмотрении становится понятно, что по одному и тому же заданию можно разработать сотни разных имен. Причем все они могут самым точным образом соответствовать тому, что требует заказчик. Для того чтобы избежать вкусовщины и исключения в будущем ненужных споров, следует использовать в своей работе такой вспомогательный инструмент, как «тематические поля». Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имен. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья». В этом случае имя Premium Water – возможно очень интересное и успешное на каком-то конкретном рынке, не должно приниматься к рассмотрению на будущих стадиях работы: оно явно принадлежит области «дорогое» или «исключительное», но никак не к нашим четырем областям.

Генерация имен по «тематическим полям»

После того как вы определились с полями, наступает время творчества. К сожалению, на этом этапе советами не поможешь – каждый творит по-своему. Конечно, существуют техники повышения креативных навыков, но они вне темы этой книги. По своему опыту можем посоветовать создать вокруг себя то окружение, которое может способствовать открытию потока вашей креативности.
Через час вдумчивой творческой работы мы искренне рекомендуем вам… выбросить все, что вы сочинили, в мусорное ведро. По законам работы мозга первые 30–40 минут он «выдает на-гора» все ассоциации, которые накопились у нас в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Ваша задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать).
В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в дисциплине нейминга.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Разумеется, существует гораздо больше техник придумывания имен, чем мы описали. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице 11.1 приведены все 36 способов имяобразования, которые помогут вам в работе.

Таблица 11.1. Техника образования имен

Повторная генерация

После того как вы отбросили первые варианты созданных вами имен, самое время перейти к поиску тех бриллиантов, которые станут украшением вашего маркетинга. Значит, вы должны провести не менее двух часов подряд в придумывании имен. Второй час не только позволит вам «раскочегарить» свой мозг, но и откроет второе дыхание. Задачи этапа «повторная генерация» все те же: поиск имен по заданным заранее полям.

Часто задаваемый вопрос. Что делать, если в процессе разработки имени я нашел такое имя, которое мне очень нравится и отвечает общему направлению поиска имен, но не принадлежит ни одному полю?
Ответ. Маркетинг – это не набор сухих правил, а искусство. Поэтому если в процессе созидания к вам пришла муза, не нужно прогонять ее словами «у нас нет такого поля поиска имени». Единственная проблема, которая возникнет при обсуждении такого имени, это то, что ваши коллеги могут не оценить всей красоты находки. Как минимум потому, что «у вас нет такого поля поиска имени». В принципе они будут правы – уговор не только дороже денег, но и позволяет не делать лишнюю работу… Тем не менее есть путь, который позволит вашему имени попасть в число кандидатов. Попросите коллег вернуться на шаг назад и включить в список то поле, откуда «пришло» ваше имя. Таким образом, у членов вашей команды появится возможность подумать над новыми именами-кандидатами, а вы легализуете появление своего детища в списке претендентов на победу.

Защита и отбор

Маркетинговый и лингвистический фильтр

Полный юридический анализ и защита

Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.
С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.
Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользоваться услугами патентных поверенных. И – подчеркнем особо – хороших патентных поверенных… С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой – избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом поверенных.

Утверждение имени

Нам нечего добавить к тем сотням тысяч замечательных книг о разработке визуализации брендов, написанных за последние 30 лет. Мы позволим себе лишь помочь читателю парой советов по организации процесса создания логотипа, упаковки и других «одежд», необходимых бренду.
Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. Сбор вашей рабочей группы должен привести к консенсусу обсуждения, какое именно имя увенчает будущий хит продаж. В принципе если у вас есть несколько сильных претендентов на звание победителя, то лучше регистрировать все. Пока стоимость этой процедуры относительно невелика по сравнению с выгодой обладания хорошими именами, которые вполне могут пригодиться в будущем.

Процесс разработки бренда

Процесс создания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - именем бренда). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.

Основные составляющие бренда это:

Имя бренда является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на весь жизненный цикл товара на рынке. Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому ниже представлены Процессы разработки бренда состоящие из следующих этапов: Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007.

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование.

2.2) Творческое задание.

2.3) Генерация идей.

2.4) Заключительная часть

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

2.7) Разработка логотипа и упаковки.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

1.3 Продвижение бренда

Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда - это один из путей к тому, чтобы о компании узнали, как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит, от того как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.

Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности- все этапы продвижения должны быть логически связанны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предполагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Продвижение бренда напрямую зависит от типа продукции, которую нужно продвигать. Продукцию подразделяют на потребительскую и корпоративную.

Кроме того, важную роль играет то, какого человека представляет собой усредненный потребитель данной продукции. Его возраст, стиль жизни, финансовое положение. Стоит также учесть задачи, которые ставит компания в ходе продвижения нового бренда. Задачи, каждая компания ставит свои: сделать бренд более узнаваемым среди потенциальных инвесторов или потребителей, увеличить объемы продаж, увеличить стоимость продаж.

Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и мероприятий бренда демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рассказывают о своих убеждениях.

Телевидение считается один из самых эффективных способов продвижения бренда, но и в тоже время самым дорогим. Около половины рекламного бюджета выделяется на телевидение. Основными покупателями эфирного времени телеканала являются глобальные и национальные бренды, которые могут себе позволить это. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с.

Ролик - художественно постановочный сюжет, включающий игру актеров или других персонажей по конкретному сценарию. Отличается динамичностью, зачастую нестандартной подачей информации. На долю этого вида приходится значительная часть телерекламы.

Бегущая строка - несет новостное или сугубо информативное событие. Цель послания заключается только в предоставление конкретной информации.

Пропаганда корпоративной символики - логотип или другой узнаваемый элемент бренд-бука компании включается в качестве постоянно присутствующего фонового компонента при трансляции программы.

Реклама вставка - широко распространенный прием в киноиндустрии был перенят в телевидении. В качестве вставки может вступать любое информационное событие, хотя стремятся подбирать программу, соответствующую индивидуальности бренда. Логотип с кружкой у ведущего, рекламный плакат, попавший при съемках ток-шоу, прямое упоминание ведущего о бренде и другое - все это разновидности данного вида телерекламы.

Радиореклама. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. -- М.: РИП-холдинг, 2006.

Драматургические - обыгрывание какой - либо жизненной позиции, в основе которой лежит конкретная проблема. Эта проблема легко решается с помощью продвигаемого бренда.

По охвату радио может перекрывать такие сегменты потребителей, до которых могут доходить остальные виды массмедиа, в них входят дачники, автомобилисты, отдыхающие на природе и тд.

Наружная реклама - это стационарные и мобильные рекламные конструкции (Вывески, Штендеры, Рекламные конструкции на зданиях, Билборды (щиты) Наземные уличные конструкции, Растяжки, Транзитная реклама). Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. -- М.: Литера, 2004

Билборды - отдельно стоящий щит, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Такие билборды наиболее распространенные рекламные щиты на сегодняшний день. Располагаются шиты непосредственно вблизи проезжей части и ориентирована на автомобилистов и пассажиров, на которых рекламная акция и нацелена - на потенциальных клиентов.

Растяжки - Конструкция состоит из тросов , которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Удобное положение перетяжки над проезжей частью, делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы .

Вывески - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.

Штендеры - переносная конструкция наружной рекламы , которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя.

Транзитная реклама - реклама на разных объектах транспортной инфраструктуры: в метро, железнодорожная реклама (реклама в самих поездах и на вокзалах), авиареклама (реклама в аэропортах), а также реклама на корпоративном транспорте. Реклама на транспорте - это невероятно гибкий и пластичный инструмент, с помощью которого вы можете достигать своих коммерческих целей.

Пресса. Существует несколько разновидностей рекламы в прессе. Головин А.Е. Понятие «торговая марка». -- М.: МР3 Пресс, 2004

Публикация (заказная статья) - материал, освещающий продвигаемый бренд. Содержащаяся в ней информация, как правило, имеет положительную динамику, что дополнительно оплачивается заинтересованной стороной.

Купон - свидетельство на получение установленного вознаграждения. Зачастую прилагается к одной из вышеперечисленных видов рекламы.

Визуального контента - визуального сопровождения основного рекламного послания.

Аудитория - читатели печатных изданий имеют устоявшиеся пристрастия и привычки, они более лояльны к своему журналу или газете, в чем к другим массмедиа;

Качество издания - от формата печатной продукции зависит качество восприятия. Если газеты бесплатных объявлений бегло просматривают, стремясь минимизировать время на решение своих задач, то глянцевые журналы читаются досконально ради эстетичного наслаждения.

Деловая пресса - деловые издания, рассчитанные на специалистов различного профиля из самых разных отраслей. Основной вектор подачи информации - информирование относительно основных событий и мероприятий в конкретной области, контент включает в себя новостные ленты, опыт коллег в решении вопросов и тд.

Специализированные издания - пресса, направленная на узкий сегмент профессионалов. Контент включает рассмотрение специфичных вопросов и нестандартных методик.

Корпоративная пресса - издания, функционирующие в рамках одного предприятия или направления, как правило, на работников, клиентов и партнеров компании.

Популярные издания - отличаются широким спектром читателей, большим тиражом включают разнообразный контент, но, как правило, развлекательного характера, то, что интересно широкому кругу.

Рекламная пресса - это газеты и журналы, контент который состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распространение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке и зачастую на бесплатной основе.

Выставки - это не единовременный процесс участия в конкретном событийном мероприятии, это скорее часть маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до события и заканчивается только спустя некоторое время. Она сочетает в себе все многообразие форм продвижения бренда: распространение полиграфической рекламы, сувениров, PR - материалов, показ видеофильмов, раздачу пробников, личные продажи, прямую рекламу, презентации, конференции и тд.

Основные цели проведения выставок:

Повышение сбыта

Заключение долгосрочных договорных отношений

Привлечение партнеров

Имиджевое продвижение бренда

Проведение качественных маркетинговых исследований

Выставки бывают различных видов:

Многопрофильные - представляет собой объединение разных форматов выставочной деятельности и различных отраслей, отличаются широким масштабом проведения, порой на национальном уровне.

Отраслевые - выставки по направлениям, на которых представлены компании одной отрасли или смежных бизнесов, являются самыми популярными и востребованными.

Специализированные - узко профильный формат выставочной деятельности, представляющий конкретную область какого-либо бизнес - планирования, востребован среди продвижения услуг или нестандартных промышленных товаров.

Конкурсы - в конкурсах могут принимать участие как сами товары или услуги, так и непосредственно бренды. Конкурсы - это своеобразное PR- мероприятие, основной целью которого является популяризация товара и бренда на принципах состязательности. Самое главное в конкурсе - обеспечить широкое информационное освещение мероприятий среды целевой аудитории, а также использовать самые престижные награды в качестве средств воздействия при выборе товара.

Другая разновидность конкурсов - состязательность самих брендов и рамках определенной категории товаров.

Самыми престижными конкурсами в России является «Народная марка», «Бренд года».

Конкурсы торговых марок могут проводиться по многим критериям:

По визуальному воплощению торговой марки

По параметрам качества в определенной категории товаров

Экскурсии. В мире среди туристов популярны территории, где производятся известные бренды, уже ставшими легендами. Но не они сделали марки легендами, а марки сделали эти производства легендарными. Промышленный туризм - самая доступная форма рекламы, более эффективная и менее затратная, чем телевизионная форма рекламы. В данном случае речь идет о качестве, а не о количестве контакта. За один рекламный ролик нельзя передать столько информации, сколько на экскурсии. Многие известные бренды устраивают экскурсии по своим предприятиям в целях ознакомления с историей, процессом производства и даже дегустацией товара для закрепления знаний. Таким образом, потребитель не просто приобретает знания, а становится активным переносчиком информации, когда делится своими впечатлениями с окружающими его людьми, не замечая того, что распространяет рекламу.

Можно выделить несколько способов организации экскурсий: Семенов А.Е. Маркетинг. -- М.: Эконом, 2001

Постоянные - когда бы человек ни оказался рядом или внутри компании, ему все время будет доступна возможность окунуться в процесс производства продукта, посмотреть на механизм работы. Это создает дружественный настрой и желание попробовать товар. Многие рестораны устанавливают стеклянные стены, чтобы клиент видел, как готовится еда, а некоторые радиостанции размещают офис на первом этаже и используют прозрачный материал для привлечения прохожих.

Эпизодические - локальные мероприятия, которые проводятся в определенное время и место, они знакомят потребителя с жизнью компании либо с самой интересной частью ее работы. Такая возможность заглянуть внутрь может стать хорошей рекламой и одновременно конкурентным преимуществом. продвижение бренд выставка рекламная

Искусственные - экскурсии на специально оборудованной для данной цели территории (парки развлечений, аттракционы), где размещена продукция компании. В основе данного вида лежат развлекательный компонент и некий миф, а основной задачей является ассоциативная привязка продукции компании с положительными эмоциями и семейным отдыхом. Некоторым компаниям удается превратить производство в привлекательную зону отдыха и туризма.

В точках продаж - создание определенной атмосферы в точках продаж, которая будет способствовать покупкам и подталкивать клиента к положительному решению. Применимо к продуктам, производство и продажа которых не связаны с физическим трудом.

Виртуальные экскурсии - открывают для заинтересованного лица возможность ознакомиться с самой компанией или каким-либо процессом посредством веб-камер, сигнал от которых транслируется с помощью Интернета.

Участие в производственном цикле - основной задачей является вовлечение покупателя в процесс разработки или производства товара. На время каждый желающий может побывать в роли любого сотрудника.

Тендеры - открытый конкурс брендодержателя для поиска поставщиков и контрагентов, которые качественно и за оптимальную цену обеспечат решением под ключ. Такие мероприятия формируют имидж открытости компании, инициируют дополнительную молву в среде профессиональных целевых аудиторий, характеризуют компанию с позиции компетентного заказчика. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. -- М.: Вильямс, 2001 Существует несколько вариантов проведения тендеров:

Открытый конкурс - информация распространяется в свободном доступе для всех заинтересованных лиц, подавать заявки и участвовать в конкурсе может любое юридическое или физическое лицо. Необходимо следить за количеством участников, их компетентностью. Очень распространенной разновидностью тендеров в последнее время стали конкурсы среди потребителей на лучший слоган, название позиционирование.

Закрытые тендеры - доступ к участию ограничен по составу участников, по доступу к информации. Заказчик сам выбирает претендентов, задает им условия и планку профессионализма. Зачастую в этом случае преследуются сугубо утилитарные цели, направленные на решение организационных либо технических вопросов.

Платные тендеры - за участи в конкурсе либо взимается плата, которая поступает координатору проекта, либо оплачиваются проведенные работы стороне участнице. Данный механизм создает барьер для фирм однодневок, поскольку допускаются не все, и позволяет окупить организационные затраты и сопутствующие затраты. Оплачиваемый тендер - это показатель серьезности намерений клиента по осуществлению проекта.

Можно выделить несколько типов тендеров в зависимости от качества приобретаемых решений и поставленных задач:

Тендер на аутсорсинг - поиск производственной площадки

Тендер идей - поиск креативной идеи

Тендер на организацию мероприятий - подбор контрагентов, которые будут проводить рекламную компании, PR - акции или другое событийное мероприятие.

Интернет - Интернет предложил совершенно новые подходы к продажам товаров и даже услуг, сделал доступным коммуникативный обмен информацией между любыми физическими и юридическими лицами. Потребитель становится профессиональным покупателем, у которого находится постоянно под рукой инструмент, позволяющий в удобное время получить интересующую информацию. Несмотря на то что Интернетом пользуются целенаправленно, а многая нерелевантная информация, не относящаяся к целям посещения, игнорируется, реклама бренда в виртуальной сети имеет определенный смысл.

Особенность Интернета заключается в том, что этот канал может совмещать и рекламное послание, и продажи одновременно. Некоторые бренды продаются практически только через Интернет, другие характеризуются широким спектром предложения и спроса. Интернет эффективен и в отношении других и сложных товаров и услуг, таких как среди потенциальных потребителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочтения традиционных массмедиа крайне разнообразны.

Собственный сайт - выполняет информационные и имиджевые функции, позволяет любому заинтересованному лицу обратиться непосредственно к самому владельцу бренда или изготовителю. Он так же, как и марка, регистрируется и защищается со стороны компетентных органов.

Директ - маркетинг - распространение информации через электронную почту, которая содержит рекламное обращение, а также механизмы и условия покупки.

Доступность

Оперативность

Интерактивность

Контингент пользователей

Инновационность

Персонификация

Public Relations (PR) - Это диалоговая форма общение бренда, компании или другого субъекта с общественностью. Объектами коммуникаций в PR являются люди и организации в отличии от стандартной рекламы, где основное сообщение коммуницируется самим брендом. PR выполняет управленческую функцию, основная цель - добиться понимания и признания со стороны общества, создать общественное мнение, реклама же распространяет информацию в СМИ в целях воздействия на аудиторию.

Круг мероприятий в контексте PR складывается вокруг двух задач.

Целенаправленная деятельность по формированию желаемого имиджа.

Первоначально определяется образ, имидж, репутация субъекта, которую необходимо создать средствами PR. Затем подбирается конкретный инструментарий и формируется программа под каждую задачу. После этого приступают к реализации стратегических мероприятий, направленные на доведение позиции компании или бренда до общественных масс.

Устранение негативных последствий и проблемных ситуаций. В первую очередь анализируется контекст самого события. В случае возможного негативного влияния на репутацию компании разрабатывается план действия по устранению или сглаживанию общественного резонанса. С учетом поставленной задачи и отведенного бюджета реализуется комплекс наиболее оптимальных тактических мероприятий по выходу из сложившейся ситуации. Затем анализируется эффективность проведенных действий: изменилось ли отношение, отразилась ли ситуация на репутации, какие инструменты в дальнейшем необходимо использовать в профилактических целях.

Механизм продвижения бренда с помощью PR основывается на создании или трансформации информационного повода в общественно значимую информацию. Любое событие или факт из жизни бренда или компании можно превратить в общественно значимую категорию информации только после ее масштабного освещения в СМИ.

В случае воздействия на бренд со стороны внешней среды основная задача PR - коммуникаций сводится к адекватному отклику. После того как становится понятно, что негативное воздействие нейтрализовано, необходимо сформировать комплекс корректирующих мет по трансформации диалога между брендом и адресатом в изначально положительное русло с большим воздействием.

Промоакции - стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и призваны выполнять ряд задач, поставленных организатором.

Разделяют несколько видов промоакций:

Семплинг - бесплатное или льготное распространение пробных образцов товара. Проводится, как правило, в течении 3-4 недель, что позволяет предложить товар практически всем постоянным покупателям.

Дотация - проба или оценка вкусовых качеств продукта, характерна для продовольственной категории. Таким образом раскручивается либо отдельная торговая марка, либо точка обслуживания. Может сопровождаться приготовлением продукта.

Демоверсия - раздача образцов не полной функциональности для создания первичной заинтересованности потребителя в покупке полноценного продукта (трейлеры фильмов, демоверсия программ или игр)

Трейд ин - зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый с доплатой либо получение компенсации за утилизацию старой вещи определенного бренда в форме скидки.

Конкурсы и лотереи - конкурс совмещает процесс потребления с развлечениями, все, что требуется от потребителя - представить на конкурс что либо, на основе чего выбирается лучшая заявка. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем желании участвовать, от участника не требуется специальных знаний. Победитель определяется случайно.

Многие компании, разрабатывают свои промоакции иногда нестандартных видов:

Моментальные лотереи - когда внутри упаковки содержится сюрприз. Наибольший резонанс производит характер предоставляемого приза (золотая семечка, купюра на миллион). Все чаще в качестве приза используют денежные купюры, что делает акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя.

Акции с гарантированными призами - участник акции при любом исходе получает минимально гарантированный приз.

Игровые промоакции - акции с элементами игры или розыграша. Акции типа «Вышли логотип и получи приз» стали обыденностью, в настоящее время потребители прагматично подходят к таким предложениям, понимая, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Промомероприятия с использованием Интернета и мобильного телефона - виртуальная среда и мобильная связь зачастую используются в качестве средства установления обратной связи и получения дополнительной информации о потребителях. Чтобы подтвердить свое желание участвовать в акции, покупателю нужно всего лишь оставить заявку на сайте бренда или отправить смс-код. В последующем компания может использовать эти каналы для подтверждения отношений со своими потребителями.

Несомненно достоинством данного вида рекламы является то, что потребитель может непосредственно контактировать с представителями бренда, задавать интересующие вопросы, приобретать товар по более низкой цене. Для самого бренда прямое общение позволяет извлечь позитивный опыт для дальнейшей корректировки общей стратегии, выявить слабые и проблемные места.

Для того чтобы составить эффективную промоакцию, следует провести предварительный анализ: проанализировать схему дистрибьюции и конкретную среду, существующую систему мерчандайзинга, выявить уровни продаж до и после предыдущей акций, отслеживать текущую динамику роста сбыта. К тому же не помешает провести тестовое апробирование в выстраивании ассоциативными рядами, поэтому стоит привлекать только представителей интересующей аудитории. Промоакции могут проводиться как собственными силами так и сторонней организации.

Стимулирование продаж - это комплекс мер, ориентированных на повышение покупательского спроса, ускорение процесса потребления товаров и реализации услуг. Как правило, данные меры направлены на возникновения дополнительной мотивации у конечных потребителей к совершению сделки в самое ближайшее время. Однако существуют методики, направленные на стимулирование спроса и повышение лояльности среди торговых агентов. Инструменты стимулирования бывают двух видов.

Ценовые - ориентированы на экономическую выгоду покупателя (скидки, прямое снижение цен, распродажи). Интересен потребителям, чувствительным к ценовому фактору. Результат таких акций обладает краткосрочный эффект.

Неценовые - основной целью которых является создание дополнительного эмоционального отклика у покупателей (бонусы, дополнительные льготы). Используется для сохранения имиджа бренда и удержания элитного сегмента потребителей.

Причинами использования методов стимулирования продаж могут быть следующие факторы:

Необходимость увеличения объемов продаж,

Ликвидация торговой точки,

Освобождение складских помещений под новую партию товаров,

Раскрутка новинки

Продление жизненного цикла товара.

Существуют различные механизмы использования скидок и льгот, желательно это приурочить их к какому-нибудь событию в жизни компании или бренда.

Эффективное стимулирование продаж включает следующие правила: обоснованность, временная привязка, сроки, продуманность, акцентирование внимания, эмоциональность, сегментация, направленность, рекламная поддержка.

Спонсорство - деятельность заинтересованной стороны, основанная на принципах взаимности и открытости, в целях формирования общественного мнения и повышения собственной узнаваемости. Сущность спонсорской деятельности - внести вклад в некое ценное для потребителя событие, чтобы вызвать у него интерес и уважение. Эмоциональный ряд, который будет сопряжен с данным событием, будет перенесен на сам бренд.

Различают две разновидности спонсорства.

Спонсоринг - комплекс мероприятий, направленный на спонсорскую поддержку конкретного проекта. Предполагает целевой выбор объекта спонсирования в соответствии с корпоративной стратегией спонсора, при учете запросов объекта спонсирования.

Фандрейзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программа, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

В российской практике спонсорство - это порой единственный способ добиться финансовой поддержки зарождающегося бренду. Прежде всего, компании-спонсору стоит идентифицировать потенциальный круг претендентов, понять цели и задачи каждого из них, ознакомиться с рекламной компанией, составить спонсорское предложение, отражающее предпочтения другой стороны, и высылать его по проверенному контакту. Грамотно продуманный спонсоринг в России скорее исключение или приятная случайность, поскольку проекты складываются хаотично, не являясь частью продуманной стратегии, а часто становится просто жестом доброй воли со стороны компании. Реализуются спонсорские проекты за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании.

Мерчандайзинг - к данной области продвижения относят процесс выкладки и специального размещения марочного предложения, организация установки технического средства информирования и рекламирования внутри помещений и в непосредственной близости, а также процедуры поддержания необходимого товарного запаса и контроля за сроком хранения продукции. Большое значение данного метода продвижения бренда основано на то, что место продажи является окончательной стадией.

При продвижении бренда посредством мерчандайзинга большую эффективность доказало воздействие на покупателя на чувствительном уровне.

Световое освещение - создает большой настрой и эмоциональный ряд у посетителя; использование световых эффектов выгодно выделяет бренд среди остальных.

Манипулирование цветом и цветовыми комбинациями - оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышает или снижает эффективность коммуникационных воздействий.

Учет пространственных форм и объектов - использование архитектуры пространства может привлечь дополнительных покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Аромабрендинг и звуковое сопровождение - запахи обладают большой зоной воздействия, нежели визуальный компонент. Аромат должен создавать ощущение комфорта и поднимать настроение. Музыкальный фон торгового зала непосредственным образом влияет на объемы продаж, спокойная музыка увеличивает общее времяпровождение в помещении и повышает продажи.

Презентация - это способ демонстрации аудитории преимуществ бренда или ознакомление с какими-либо событием, явлением или программой, связанными с компанией. Информационным поводом в рамках презентации может быть какой-то новый факт относительно коммерческой деятельности предприятия. При этом необходимо проработать многие моменты относительно будущей презентации. Эффективность восприятия презентационного материала напрямую зависит от заинтересованности зрителя и личностных качеств того, кто ее проводил. Последнему необходимо обладать развитыми навыками и иметь опыт подобных мероприятий. Мотивированность в получении информации адресатом напрямую зависит от его вовлеченности. Поэтому ему нужно сообщать то, в чем он действительно нуждается.

Существует несколько вариантов презентаций, различных по своей направленности и преследуемым задачам.

Шаблонные презентации

Тематическая презентация

Креативные презентации

Развлекательные презентации

Презентация-выставка

Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда -- одна из приоритетных задач современных фирм.

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации – внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (одежда). В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (тестирование). По-английски «тестирование» – test, однако мы решили пользоваться более интересным словом – taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования – предложение потребителям «кусочков» бренда – лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.

Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.

Entrusting (передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики – не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь – слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего – ежеквартально). Со второго – может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

Теперь, когда мы получили некоторое представление о программе создания бренда, посмотрим, как она связана с этапами создания нового продукта. Как видно на рис. 6.3, процесс создания нового продукта не всегда полностью совпадает с разработкой бренда. Например, идея бренда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре («давайте создадим бренд, который будет нацелен на аудиторию студентов старших курсов, а для этого найдем товар, которого не хватает на рынке для этой аудитории»), а может и следовать за находкой какого-то оригинального продукта («мы придумали, как сделать дешевые питательные снеки, можно ли нацелить их на студентов?»). «Исследование» же бренда может растягиваться на весь процесс создания бренда, формально разделенный в создании продукта на две стадии (анализ внутренних и внешних возможностей), причем Investigation может начаться до запуска анализа внутренних возможностей компании, после них и перед анализом внешних возможностей, а может – и после всех этих шагов.

Мы не будем подробно останавливаться на подробностях сочетания каждого из процессов, так как они описаны отдельно, и специалисту останется только разобраться, какие действия и в какой последовательности следует производить именно в его компании. Приведем лишь более подробную схему этого сочетания на рис. 6.4.

Рис. 6.3. Сочетание процесса создания нового продукта и разработки бренда Рис. 6.4. Подробная схема сочетания создания нового продукта и разработки бренда