Всем привет! Сегодня мы поговорим об оценке эффективности SEO-продвижения. Нам часто поступают вопросы следующего характера:
- Как оценивать результат продвижения?
- Как узнать, сколько посетителей пришло по мои запросам?
- Как узнать, сколько стоит один посетитель?
- Какими инструментами собирать позиции и как часто?
На них мы постараемся ответить в максимально понятной форме.
Как оценивать результат SEO-продвижения
Для начала нужно определить, что мы понимаем под результатом SEO-продвижения. По долгу службы мне приходилось общаться с большим количеством клиентов лично, и могу с уверенностью сказать, что четкие ожидание от SEO есть не у всех.
Давайте определим базовые результаты, которые хотят видеть большинство владельцев сайтов и веб-мастеров:
Позиции — многие желают видеть свой сайт на первой странице выдачи поисковых систем. На вопрос «Зачем?» они не все в состоянии ответить. Как правило, позиции нужны для узнаваемости бренда и привлечения посетителей на сайт.
Трафик — посещения сайта заинтересованными посетителями из поиска. Это основная цель большинства владельцев и веб-мастеров.
Увеличение продаж, звонков, заказов — конверсий. На самом деле это финальная цель SEO-продвижения в подавляющем большинстве случаев. Как правило, посещения из поисковых систем — это наиболее качественный трафик, который только можно пожелать. Объясняется это проявленным у посетителя интересом еще до попадания на ваш сайт. Проще говоря, еще до момента перехода на сайт посетитель из органической выдачи (из поисковых систем) уже имеет сформированную потребность и ищет ответ на свой вопрос или решение проблемы. Поэтому такие посетители чаще всего делают покупки, заказы и совершают нужные нам действия.
С вводной частью мы закончили, перейдем к практике.
Для оценки эффективности продвижения списка поисковых фраз (запросов) нам понадобится:
- Список запросов, разбитый на логические группы (кластеры);
- Сформированные (хотя бы у нас в голове, а лучше в таблице) связки групп запросов с целевыми страницами. Поясню, мы должны понимать, какие конкретно ключевые слова мы будем продвигать на выбранной целевой странице;
- Подключенная к сайту система сбора статистики Яндекс.Метрика. Так как мы будем оценивать эффективность каждого запроса, в данной статье мы не будем рассматривать Google Analytics из-за шифрования данных о поисковых фразах в этой системе статистики.
Мы будем измерять эффективность продвижения в разрезе трафика, приходящего на конкретную целевую страницу по выбранным нами запросам.
Для этого нужно научиться использовать системы статистики, чтобы видеть, откуда приходит трафик («Источник трафика»), на какие страницы («Страницы входа»), и научиться сравнивать временные интервалы.
Также я бы хотел ввести такое понятие, как видимость сайта в поисковой системе.
Как это сделать в Яндекс.Метрике
Перейдем в раздел «Отчеты». Выберем раздел «Содержание» в стандартных отчетах. Нажмем на «Страницы входа».
Установим требуемый диапазон дат.
Как правило, мы сравниваем месяцы работы. Например, месяц до продвижения и месяц после старта.
Затем создадим сегмент, который будет отражать только посещения из нужных нам поисковых систем. Нажмем «Сегментировать» и выберем «Источник» из списка.
В открывшемся списке нажмем «Первый источник» (вы можете оценивать и последний источник, это зависит от специфики вашего сайта и цели, которую вы преследуете. Подробнее об атрибуции можно прочитать здесь: https://yandex.ru/support/metrika/reports/attribution-model.xml). В этой статье мы рассмотрим первый источник. Далее перейдем в «Поиск» и выберем «Поисковая система». Галочками отметим поисковые системы, которые нам важны для анализа.
Внизу страницы мы увидим «древовидную» структуру сайта с каталогом страниц и данными по трафику на конкретный раздел сайта или страницу из требуемой поисковой системы (систем) за указанный период.
Такой отчет удобен для оценки эффективности продвижения разделов сайта. Если ресурс небольшой, то данный метод также используется для оценки трафика на конечные целевые страницы.
Вернемся к теории. Так как от запросов мы ожидаем переходов из поисковых систем, то адекватной метрикой эффективности в нашем случае является именно трафик, приходящий на наши страницы из поиска.
В таком отчете Метрика позволяет использовать группировки данных и просматривать дополнительные параметры. Например, воспользовавшись группировкой, мы можем узнать, сколько мужчин и женщин пришло из поиска на нашу целевую страницу за указанный период. Тема группировки очень обширна, и полностью ее описывать в статье я не стану.
Настройка группировки:
Результат:
Также Метрика дает возможность в этом же отчете просмотреть достижение целей (если они у вас есть) посетителями из выбранных поисковых систем за указанный период времени, попавшими на сайт через страницы входа из списка.
Результат:
Для оценки поискового трафика на конкретной странице я использую обратную систему фильтров и сегментов. Давайте посмотрим цепочку без особой детализации.
«Отчеты» -> «Источники, сводка»
«Сегментировать» -> «Поведение» -> «Страницы входа»
В фильтре вводим URL требуемой страницы:
В нижней части страницы мы увидим отчет по источникам трафика для выбранной целевой страницы.
Используя группировки и цели, мы получим детальную статистику для каждой целевой страницы.
Итого
Сравнивая количество переходов на нужные нам целевые страницы из поисковых систем, мы получаем понимание эффективности продвижения группы запросов для любой выбранной страницы или раздела сайта.
Как узнать, сколько посетителей пришло по запросам
Для анализа эффективности запросов мы используем уже знакомую нам механику отчетов Яндекс.Метрики. Яндекс все еще отдает статистики переходов по ключевым фразам, а для Google такие данные получить нельзя.
Нам понадобится выполнить следующие действия:
Перейти в «Отчеты» -> Выбрать «Источники» -> Нажать «Поисковые фразы».
Не забываем указать нужный период и атрибуцию перехода. Для примера используем первый переход.
В нижней части страницы мы получим статистику по переходам на сайт по ключевым фразам.
Для удобства применим группировку и подключим отображение страницы входа.
Получаем данные по количеству переходов на сайт за выбранный период и указание страницы входа на сайт.
В примере мы видим, что за выбранный период из поисковой системы Яндекс по ключевой фразе «купить комнатные растения в интернет магазине с доставкой недорого» на страницу /catalog/komnatnye_tsvety/ пришло 126 человек.
Применив параметр «Цель», мы увидим, сколько человек совершили нужное нам действие.
Итого
Сравнивая количество посещений из поиска по ключевым фразам за периоды, мы получаем четкую картину эффективности каждого запроса.
Метрика дает возможность выгрузки всех этих данных в таблицы для дальнейшей аналитики и принятия решений.
Видимость
Не могу обойти такой важный параметр, как видимость сайта в поисковых системах. Оптимизируя контент целевых страниц, мы часто придаем релевантность запросам, которые напрямую не продвигаем. Это связанно с умной системой понимания контента поисковыми системами. Например, размещая текст по запросу «комнатные растения», мы невольно используем массу тематических пассажей, которые поисковая система также ранжирует для нашего сайта. И в результате выбранная страница может быть видима по запросу «комнатные растения купить онлайн в москве».
Как узнать, сколько стоит один посетитель из поиска
В этом разделе не будет цветных картинок, постарайтесь понять текст.
Как уже писал выше, продвижение запросов происходит с использованием групп в привязке к целевым страницам.
Наши затраты на SEO-продвижение обычно складываются из:
- Стоимости общих технических доработок;
- Стоимости доработок удобства сайта;
- Стоимости написания и размещения контента целевых страниц;
- Стоимости ссылочной массы для группы запросов (если вы используете ссылки).
Для анализа стоимости привлеченного посетителя на целевую страницу я обычно считаю стоимость написания контента, стоимость ссылок и время (в часо-рублях) на внесение доработок для каждой страницы.
Например:
- 1000 рублей за контент + 2000 рублей аренда ссылок в месяц + 1 час на выкладку на аутсорсе (500 рублей);
- Итого за последний месяц я потратил 3500 рублей на целевую страницу;
- Суммарно по запросам я привел 126 посетителей за месяц;
- До начала продвижения органический трафик страницы был 26 человек;
- Значит, по моим запросам пришло 100 человек;
- В этом месяце посетитель из поиска мне обошелся в 35 рублей.
Стоит отметить, что на странице в примере я не буду вносить изменения в течение нескольких месяцев, а значит, стоимость посетителя на второй и последующей месяцы будет падать.
В расчет я не беру затраты на базовые доработки и юзабилити, их стоимость можно «размазать» по финальной сводной картине.
Какими инструментами собирать позиции и как часто
2016 год мы встречаем в условиях динамической выдачи Яндекса. Это значит, что позиция по конкретному запросу может значительно изменяться в течение дня и в зависимости от устройства и региона, из которого происходит запрос.
В таких условиях я не вижу смысла собирать позиции по запросам чаще, чем 1 раз в 7 дней.
Общую картину мы сможем понять, глядя на усредненные данные за значительный период, например, за месяц.
В большинстве случаев нам достаточно понимать, что запрос в среднем находится в ТОП 5 или в ТОП 10. Главным параметром эффективности, как я уже писал, здесь является трафик на целевую страницу.
Все современные системы продвижения сайтов имеют функционал сбора позиций. Средняя погрешность составляет около 20%.
Лично мне симпатичен сервис . Он позволяет не только получать номер позиции запроса и хранить статистику, но и показывает базовые характеристики запроса.
Аналогичные инструменты:
Я постарался описать базовые инструменты для оценки эффективности SEO-продвижения и ответить на частые вопросы в редакцию.
В качестве итога хочу посоветовать изучить возможности Яндекс.Метрики и понять логику отчетов. Особое внимание уделите сегментации, группировке и сравнению сегментов.
Расскажу, как должна формироваться оценка SEO эффективности поисковой в интернете. Мы поговорим о задачах интернет-маркетинга и как нужно измерять их результат. А также рассмотрим основные инструменты, которые нам в этом помогут.
Главная задача интернет-маркетинга
Основная задача, которая стоит перед всеми каналами интернет-маркетинга — это повышение продаж. Мы должны это помнить и отталкиваться от этой основной цели.
Позиции и объем трафика — все это является второстепенным.
Позиции при текущих алгоритмах могут очень часто меняться. Сегодня вы на первом месте. Завтра на сотом, а послезавтра обратно на первом.
Объем трафика как самоцель тоже не должна нас преследовать.
Визиты очень легко купить и накрутить. Существуют отдельные биржи. Оттуда сотня радостных студентов придет к вам на сайт и проведет там какое-то время. Дальше сделает вид, что отправили заявку. Но такие люди никогда не заплатят вам деньги и не станут клиентами.
Зачем нужно SEO
Для чего нам нужна SEO оптимизация? Вот те цели, которые мы ставим и те задачи, которые она частично решает:
- Брендинг
- Качество трафика
Развитие бренда
Хотя поисковая оптимизация не является брендовым инструментом, в тоже время она дает определенный уровень доверия.
Когда человек не сталкивался с определенным бизнесом в живую, забивая в поиске запрос, то что находится на первой позиции, у него ассоциируется как первый по жизни. Особенно это происходит если мы несколько раз встречаем один и тот же проект по разным .
Но в тоже время тут есть возможности, которые Google+ дает для поисковой оптимизации, выделения бренда и дополнительной презентации как человека, так и компании.
Качество трафика
Трафик в SEO и других каналах является одним из основных критериев. Его действительно, очень много. Около 4 млрд. запросов ежедневно отправляется в поисковой системе Гугла.
Искать могут что угодно. Большинство этого трафика является целевым и как результат, он может быть конверсионным. Поэтому уделяйте внимание целевым визитам. Именно они дают результат.
Лид
Если посмотреть на лид, то это будет потенциально теплый клиент. Мы не получили продажи. Но при этом получили заявку, которая может превратиться в продажу. Это может быть звонок на сайт или товар, положенный в корзину. Может быть обращение в онлайн чат, письмо на почту и так далее.
Так и возникают лиды.
Поскольку люди приходят на сайт с конкретной задачей (увидеть, найти или купить ), коэффициенты конверсии с поисковой оптимизации являются одними из самых высоких.
Возможно, что уступают только прайс агрегаторам. Там пользователь давит конкретно на цену. Тот, кто выигрывает по цене, тот с большей вероятностью и покупает.
Оценка SEO с помощью веб-аналитики
Сейчас поговорим об инструментах, с помощью которых формируется оценка SEO. Это такие системы веб-аналитики, как Google Analytics и Яндекс Метрика.
В чистом виде они работают, как обычные счетчики. Но при дополнительной настройке, они превращаются в калькуляторы эффективности интернет-маркетинга. Это касается не только поисковой оптимизации, но и , прайс агрегаторов, социальных сетей, e-mail рассылки и так далее.
Некоторые вещи, которые есть в метрике, гугл аналитикс не предоставляет. И с другой стороны — в аналитиксе есть моменты, которых нет в метрике.
Первая настройка, о которой я хочу поговорить, это пометка тегами (метками). Системы веб-аналитики дают нам информацию не в полном объеме. Иногда даже обманывают нас.
В чем заключается противоречие?
По умолчанию, человек, который пришел на сайт, относится к наиболее вероятному источнику. Если он приходит с органического поиска Google, то он отображается как гугл органик.
Чем все это чревато?
А чревато тем, что работа seo специалиста и мастера по контекстной рекламе объединится в одну строку. У нас разные затраты на SEO и контекст. Но при этом все идет единой строкой. Мы получаем нечеткое понимание, какой источник принес нам продажи, а какой нет.
Что необходимо для этого сделать?
Нужно познакомится с таким инструментом, как пометка тегами (метками). Вбиваем в Google запрос «url builder». Это компоновщик урлов. С его помощью можно каждую ссылку пометить дополнительными параметрами.
Они расскажут Google Analytics и Яндекс Метрике какой конкретный источник, канал и ключевое слово привело к нам человека.
Для того, чтобы получить эту информацию в чистом виде, нам достаточно связать свои аккаунты Google Adwords и Google Analytics. Но мы должны быть администратором в обоих этих сервисах.
В Гугл Эдвордс кликаем по значку настройки и выбираем опцию «Связанные аккаунты».
Обратите внимание, что вам вверху сразу предложат включить автоматическое добавление тегов. Вам нужно просто согласиться и включить эту функцию.
Дальнейшая логика, похожа будет на пометку тегами. В конце каждого адреса страницы добавятся специальные параметры отслеживания.
В случае с ручной пометкой через url builder — это будут utm параметры. А в случае автоматической пометки через Adwords, у нас добавляются параметры gclid.
Логика и там и там одинаковая. К каждому адресу страницы добавляется специальный хвост. Это такой параметр, который несет необходимую информацию.
Если мы этого не сделали, то работа поисковой оптимизации и контекстной рекламы сливаются воедино. Мы не сможем определить, что хорошо, а что плохо. Кто хорошо справился — seo специалист, или специалист по контекстной рекламе.
Для того чтобы все было правильно и понятно, в Google Analytics и Яндекс Метрике вы должны:
- Связать аккаунты Google Analytics и Google Adwords
- Все свои рекламные активности также помечать посредством url builder
Цели и события
Следующая опция, на которой стоит акцентироваться, это настройка целей и событий в Google Analytics и Яндекс Метрике. Без настройки целей мы не сможем четко понять, откуда пришил пользователи, которые совершили полезные действия.
Я говорю о макроконверсиях. Это когда человек максимально близок к заказу, звонку, заявку через корзину или заказ через сайт. Также имею ввиду и микроконверсии. Это когда человек указал то, что ему интересно. Например, переход на страницу контактов, гарантии, загрузка определенных файлов и так далее.
Наша задача — настроить в Гугл Аналитикс все возможные цели для того чтобы четко понимать, какие кампании, какие ключевые слова являются эффективными. Еще нужно понять, является ли поисковая оптимизация эффективной.
Настройка целей выполняется в Google Analytics во вкладке Администратор.
Типы целей
Типы целей бывают:
- Посещение определенной страницы
- Длительность посещения
- Определенное отношение страниц к посещению
Посещение целевой страницы
Наиболее популярным и легче всего настраиваемым является Переход по url. Мы фиксируем, отслеживаем определенное посещение конкретной страницы. Например, посещение страницы контактов.
Мы хотим знать, с каких источников (например, по ключам или поисковикам ) приходили те люди, которые посетили страницу «Контакты».
Мы заходим в Google Analytics, кликаем на «Цели». В первом шаге выбираем шаблон. Например, просмотреть подробную информацию.
Установка цели в Google Analytics
Во втором шаге «Описание цели» выбираем Целевая страница.
Описание цели в Google Analytics
В третьем шаге «Подробные сведения о цели» указываем короткий адрес (только то, что идет после основного домена) нужной страницы.
Подробные сведения о цели в Google Analytics
Какие являются наиболее полезные цели такого типа?
Наиболее эффективно, это страница «Спасибо за …» Например, спасибо за заказ, за регистрацию, за подписку на рассылку и так далее.
Такие типы целей говорят нам, что человек совершил какое-то полезное действие. Например, зарегистрировался, подписался или оформил заказ.
События
Второй тип целей, который является для нас чуть ли не самым ключевым, это события. Для чего они нам нужны?
В том случае, если страница не перезагружается, мы используем тип целей «События». На втором шаге «Описание цели» выбираем пункт «Событие» и нажимаем «Продолжить».
Событие в Google Analytics
Любые элементы, которые есть на сайте, мы можем отслеживать. Например, кнопки, ссылки загрузки, переходы по определенным элементам, нажатие на баннер, взаимодействие с видео или аудио проигрывателем и так далее.
Нужно в тот элемент, который мы запускаем, добавить свой код для отслеживания события. После нужно перенести в Google Analytics те параметры, которые были зашиты в этом коде.
Например, для запуска кнопки плей при просмотре видео, нужно вставить в код свой параметр (например, play_video ). Потом его же вставить в гугл аналитикс для отслеживания события.
Задаем условия события
Теперь мы сможем видеть, как пользователи выполняют те действия, которые мы считаем событиями. Вот эти два типа являются ключевыми для коммерческих ресурсов. Первый тип, это переход по url. Второй тип, это события.
Соотношение страниц к посещению
Есть еще два типа целей, которые будут интересны для блогов, медиа ресурсов, контентных площадок или форумов. Они указывают на интерактивность пользователя.
Как я говорил ранее, ни в коем случае нельзя останавливаться на трафике, как самоцели. Простой переход пользователя на сайт не является тем достижением, ради которого нужно работать.
Основной целью является качественный посетитель, который снова к нам вернется. И тут нам помогают следующие критерии:
- Сколько страниц просматривает пользователь
- Сколько времени он проводит на сайте
Соответственно, мы можем настраивать первый тип целей для контентных ресурсов. Например, новостник в среднем просматривают 4 страницы.
Просмотр страниц за сеанс
Вспомним наших пользователей, которые в среднем заходили на сайт и выбирали по заголовкам 3 — 4 интересные новости.
Задаем количество просмотров страниц
Мы настраиваем цель на тех, кто просмотрел 4 и больше страниц. Тем самым мы сможем отфильтровать ту аудиторию, которая является наиболее читающей.
Длительность посещения
Второй тип целей — это длительность посещения. В среднем, новостные порталы пользователи смотрят 5 минут. Настроили на больше 5 минут и видим, откуда приходит наиболее читающая аудитория.
Тип цели — продолжительность
Как система веб-аналитики считает время?
У нас есть пользователь, который просмотрел 3 страницы. Время, проведенное на последней странице, не засчитается. Предположим, на первой странице он пробыл 2 минуты, на второй — 3 минуты, на последней — 10 минут. В итоге время будет засчитано на 5 минут.
А в веб-аналитике не засчитывают время без перехода на следующую страницу. Это значит, что если пользователь просмотрел только одну страницу, система покажет по нему 0 часов 0 минут 0 секунд. Этот фактор необходимо учитывать и погрешность будет довольно значительная.
Чтобы сайт эффективно продвигался в поисковых системах, нужно постоянно контролировать работу SEO-специалистов. Отговорки «я в этом ничего не смыслю, поэтому полностью доверяюсь профессионалу» здесь не уместны. О том, что должен делать современный SEO-специалист и как нанимателю оценить его результаты, рассказала соучредитель маркетингового агентства «Инкриз» Анастасия Руппо.
— Прежде всего давайте разберемся, кого сейчас можно назвать хорошим SEO-специалистом и чем на самом деле он должен заниматься.
Соучредитель маркетингового агентства «Инкриз»
В первоначальном и достаточно общем понимании услуги SEO предполагают выведение вашего сайта в ТОП результатов поисковых систем. Однако с развитием технологий профессия выросла из такого простого объяснения и сейчас требует новых навыков и компетенций.
Сегодня любой профессионал должен уметь принимать стратегические решения. Так и SEO-специалистам приходится самостоятельно справляться с трудностями, полагаясь на собственную интуицию и опыт. Кроме глубокого понимания принципов работы SEO-систем, им необходимо уметь работать с контентом, обогащать и повышать его качество, разбираться в разработке структуры сайта и, безусловно, анализировать эффективность интернет-маркетинговой кампании при помощи разных инструментов.
Обязанности SEO-специалиста
Перед тем как давать оценку комплексу SEO-услуг, необходимо разобраться, что в него входит и что именно должны делать SEO-специалисты для продвижения вашего сайта.
Вот основные обязанности современного SEO-специалиста.
1. Базовые моменты:
- Анализ рынка и конкурентов, оценка и аудит сайта
- Создание стратегии продвижения проекта
2. Внутренняя оптимизация:
- Подбор ключевых слов. Задача SEO-специалиста — провести исследование и выявить подходящие и наиболее эффективные ключевые слова конкретно под ваш бренд и сферу деятельности. Найти оптимальное количество их повторений, чтобы избежать отправки сайта в спам и неучастия в ранжировании.
- Оценка заголовков и названий, мета-описаний. SEO-специалист должен обработать и разработать названия, заголовки и мета-описания, ведь это лицо сайта в поисковых системах
- Оптимизация карты сайта по результатам оценки пользовательского опыта (UX — User Experience). SEO-специалист также должен разработать карту сайта, чтобы помочь пользователю прийти к своей цели, затратив меньше времени и усилий. Наработанный позитивный пользовательский опыт, в том числе благодаря грамотно настроенной и структурированной карте сайта, — важный критерий при ранжировании в поисковых системах
- Решение технических вопросов. SEO-специалисту нужно провести технический аудит и выявить проблемы, которые могут помешать достижению высокой позиции в поисковых системах. На основе полученных данных он формирует техническое задание для сео-оптимизаторов, программистов и дизайнеров
- Контроль качества текстов и релевантности любого контента. Проверка того, насколько контент отвечает запросам клиентов, контроль уникальности и полезности текстов.
3. Внешняя оптимизация:
- Построение системы ссылок. Создание сети ссылок, ведущих к вашему ресурсу, на проверенных сайтах с высоким коэффициентом доверия посетителей, определение баланса «естественных» ссылок к тем, которые были созданы благодаря партнерским связям и знакомствам
Результативность SEO-специалиста
Что отличает работу хорошего SEO-специалиста? Зачастую владельцы компаний и сайтов отвечают просто — результат. Оценивая работу специалиста, мы в первую очередь оцениваем эффективность самой стратегии, выбранной им для нашего кейса. Вот несколько критериев:
1. Качественное создание семантического ядра. Практически вся результативность SEO зависит от него. При формировании семантического ядра ключевые слова подбираются при помощи нескольких инструментов, например, Яндекс. Вордстат, Google AdWords и любого другого стороннего сервиса. Также анализируются ключевые слова, используемые конкурентами. При помощи сервисов аналитики, запущенные в работу ключевые слова проверяются на эффективность: оставлять малоэффективные слова не рекомендуется. Обращать внимание необходимо на ключевые слова, приводящие клиента к целевому действию. Кликабельность в данном случае отходит на второй план. Разработанное семантическое ядро используется в:
- Структуре сайта
- Метатегах страниц
- Оптимизированных текстах
- Внутренней и внешней оптимизации
- Корректировке стратегии продвижения (с учетом выявленных эффективных ключевых слов)
2. Трафик и его качество. Результат создания качественного семантического ядра — трафик и его трансформация в целевые действия. Эти показатели можно отслеживать при помощи Google Analytics и Яндекс.Метрика. Если количество выполненных целевых действий при переходе на ваш ресурс через поиск не сильно выросло, то нельзя однозначно утверждать, что проблема связана именно с SEO и неправильно подобранными ключевыми словами. Зачастую проблема кроется во внутренней оптимизации сайта и других факторах: недостаточно продающий или информирующий контент, отталкивающий дизайн, низкая скорость загрузки страниц, высокие цены и др.
3. Позиция в поиске. При грамотной работе с SEO — создании качественного семантического ядра, частой конверсии трафика в целевые действия — можно рассчитывать на высокую позицию в поисковых системах. Что, безусловно, говорит о качестве услуг SEO-продвижения.
4. Прозрачность работы. Важно наладить такой формат работы с SEO-специалистами, при котором минимум раз в месяц вы будете получать отчеты с подробными пояснениями: что сделано и что достигнуто. Это значительно облегчит вам задачу, ведь намного проще проверить уже подготовленные данные, чем готовить их самому с нуля.
Собрав все эти знания воедино, вы сможете дать грамотную оценку работе SEO-специалистов и продолжить коммуникацию с ними в выгодном для вас и вашего сайта ключе.
Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она будет полезной и SEO-специалистам, которым важно понимать, какую отдачу приносит их работа клиенту.
Разве недостаточно отслеживать количество запросов в ТОП-10 или количество трафика?
Нет, недостаточно.
Если вы отслеживаете только количество запросов в ТОП-10, то может возникнуть ситуация, когда запросов в ТОП-10 много, но они настолько непопулярные, что не приносят вам трафика.
Может быть и так: трафика очень много, но он абсолютно нецелевой, да ещё и каждый посетитель слишком дорого вам обходится.
Для оценки отдачи от SEO нужно опираться на ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI ).
KPI – система показателей, которые помогают количественно оценить полученные результаты работы. Если говорить простым языком, KPI – это мерило результата.
Какие KPI нужно оценивать в SEO?
В SEO к основным KPI можно отнести следующие:
- Объём целевого трафика;
- Качество привлечённого трафика;
- Видимость проекта;
- Стоимость посетителя;
- Стоимость конверсии;
- Возврат инвестиций.
Объём целевого трафика
Целевой трафик – количество привлечённого трафика с учётом сезонности, но без учёта запросов с брендом и стоп-словами.
Основная цель – больше трафика.
Как исключить брендовые и стоп-слова?
Это достаточно просто сделать через сегменты в Яндекс. Метрике.
Визиты, в которых ->Источники — > Последний источник -> Поисковые фразы
Важно помнить, что Google шифрует данные по поисковым фразам. Чтобы не учитывать брендовые слова в Google, необходимо:
- Посчитать долю брендовых фраз в Яндексе;
- Вычесть эту долю из Google.
Как учесть сезонность?
Чтобы учесть сезонность трафика, нужно высчитать сезонные коэффициенты. Для этого нужно сделать следующее:
- Получить данные о сезонности из Яндекс. Вордстата по нескольким ВЧ-запросам вашей тематики;
- Рассчитать коэффициенты по инструкции с сайта 4analytics ;
Рассчитанные коэффициенты сезонности
- Определить базовый трафик. Базовый трафик – количество посетителей за месяц, идущий перед началом работ по продвижению;
- Применить коэффициенты к базовому трафику
Разница между базовым и фактическим трафиками и будет эффективным привлечённым трафиком.
Плюсы: легко отслеживать, есть учёт сезонности и только целевых посетителей.
Минусы: нет учёта конверсий, необходим отдельный просчёт коэффициентов сезонности.
Качество целевого трафика
У метрики «Объём целевого трафика» есть один существенный недостаток – она не отражает качества привлекаемых посетителей.
А ведь может быть ситуация, когда трафик стабилен, но посетители начали посещать лишь одну страницу, возросло количество отказов, стало меньше целевых действий и т. д.
Чтобы вовремя отслеживать такие ситуации, имеет смысл разбить трафик по различным качественным составляющим.
Например, трафик можно сегментировать следующим образом:
Некачественный – посетители с отказом;
Удовлетворительный – были просмотры, но никаких конверсий не совершено;
Хороший – посетитель совершил микроконверсию (зашёл на целевую страницу, положил товар в корзину и т. д.);
Отличный – визит с макроконверсией (продажа, звонок).
Такая сегментация позволит оценить качество трафика и вовремя отреагировать на его качественные изменения.
Основная цель – больше хорошего трафика.
Плюсы: легко настроить, учитывает конверсии.
Минусы: на показатели влияют различные факторы: качество сайта, конкурентная среда – не всё зависит от SEO.
Как сформировать отчёт по качеству трафика?
Это довольно просто делается через сегменты Яндекс. Метрики или Google Analytics. Я подробно рассказал о том, как это сделать, в статье Как оценить и улучшить качество трафика: 5 шагов с Google Analytics .
Видимость
Видимость – это показатель, который отражает видимость сайта по семантическому ядру.
В работе я использую следующие метрики:
Эти метрики применимы ко всему сайту, группе документов, выборке запросов, документу.
- Абсолютное значение запросов в ТОП-10 / ТОП-5 (условное обозначение TOП10);
- Относительное значение запросов в ТОП-10 / ТОП 5 (%ТОП10);
- Абсолютное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
- Относительное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS%-ТОП10).
Из отчёта видно, что у категории GIGI низкая видимость (всего 17% запросов в ТОП-10), при этом лишь 6% от Вордстата находятся в ТОП-10. Это говорит о том, что в ТОПе находятся НЧ-запросы.
Как сформировать отчёт по таким метрикам?
Самый простой способ – использовать Power BI. Это бесплатный инструмент от Microsoft для бизнес-аналитики, позволяющий получать, обрабатывать и визуализировать данные из различных источников: файлов, баз данных, различных API.
Подробно о том, как сформировать отчёт по видимости, я рассказал в статье Power BI для SEO – как удобно контролировать видимость сайта .
Плюсы: напрямую отражает эффективность работы SEO, помогает оценить потенциал.
Минусы: нет учёта сезонности, иногда не коррелирует с трафиком, нет привязки к конверсиям.
Стоимость посетителя
Формула расчёта: CPC = Бюджет продвижения / Количество целевого трафика.
СPC – стоимость одного целевого посетителя. Позволяет понять, не слишком ли дорого стоит привлекаемый трафик, может ли быть дешевле реклама в контексте и нужно ли сокращать бюджет на SEO.
Важно понимать, что в начале работ стоимость посетителя будет весьма высока – в SEO отложенный результат и цена уменьшаются параллельно росту трафика.
Плюсы: можно сравнивать с другими каналами, легко рассчитывается.
Минусы: нет учёта сезонности, нет учёта конверсий.
Пример изменения цены с течением роста трафика
Стоимость конверсии
Формула расчёта: CPA = Бюджет продвижения / Количество конверсий.
CPA – стоимость целевого действия. К целевым действиям можно отнести отправку формы, звонок, покупку и т. д. Вы сами решаете, что является целевым действием.
Очень важный показатель, т. к. он учитывает конверсии и стоимость трафика, отражает рентабельность канала.
У этого показателя есть один существенный минус – сложно посчитать, если есть офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки).
Нужно обязательно подключать колл-трекинг и желательно интегрировать систему CRM.
Колл-трекинг – система учёта звонков, которая отдельно фиксирует звонки для каждого канала.
CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами.
Плюсы: учитывает конверсии и рентабельность трафика.
Возврат инвестиций
Формула расчёта: ROI = (доход - расходы) / расходы * 100%.
ROI – коэффициент возврата инвестиций, который отражает эффективность и окупаемость канала.
Проблема этого KPI для агентств или частных SEO-специалистов в том, что не каждый клиент готов предоставлять все данные о доходах.
Также нужно понимать, что в начале работ ROI по SEO-каналу будет отрицательным, он начнёт окупаться лишь через несколько месяцев.
Бюджет = 30 000 руб.
Доход = 67 500 руб.
Плюсы: отражает рентабельность канала, учитывает затраты и конверсии.
Минусы: часто сложно получить все необходимые данные, зависит не только от SEO.
Итог
Мы рассмотрели основные показатели KPI. Теперь можно оценить эффективность SEO-канала не только по количеству запросов в ТОПе, но и по реальным финансовым показателям.
В следующих статьях я расскажу, как сгруппировать все эти показатели в одном месте и получить отличный дашборд с помощью Power Bi.
Пример дашборда на Power Bi
Мы продвигаем сайты по трафику и по позициям. Работаем открыто, аргументируем необходимость всех действий и изменений. Не используем рискованных методов. Более чем за 10 лет работы ни один из сайтов наших клиентов не попал под санкции.
Необходимо продвижение? Отправьте заявку - мы оценим перспективы продвижения и сделаем расчёт.
Подписаться на рассылкуНаверняка, вы уже знакомы с понятием KPI – Key Perfomance Indicators. Эта аббревиатура переводится как «Ключевые показатели эффективности». Понятие довольно часто употребляется при бизнес-планировании.
Про ключевые показатели эффективности сайта и интернет-рекламы мы уже говорили в мастер-классе «KPI – по каким показателям понять, что сайт эффективен» . В этой статье речь пойдет о KPI в SEO: постановка целей сайта, определение основных метрик эффективности, оценка результатов работ по поисковой оптимизации.
Но прежде чем переходить к основным метрикам оценки поискового трафика, определите цели своего сайта. Для чего вашей компании необходим сайт? Как он позволяет увеличить прибыль компании? Какие действия вы ждете от посетителей сайта?
Цели должны быть конкретными и достижимыми. Приведем несколько типичных примеров целей для сайта:
- информирование текущих клиентов о новостях и акциях компании;
- увеличение доходов оффлайн-магазина за счет продажи товаров на сайте;
- получение прибыли от размещения рекламы на сайте;
- разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов.
На следующем этапе определяем целевые действия. Это последовательность событий, которую должны совершить пользователи, необходимая для достижения целей сайта. Это могут быть регистрация на сайте, оформление заказа в интернет-магазине, клик по рекламе, загрузка прайс-листа и т.д. Выполнение указанных действий принимают за конверсию.
Теперь рассмотрим основные метрики, по которым принято оценивать результаты продвижения ресурса.
KPI 1. Посещаемость сайта
Первое, на что необходимо обратить внимание, оценивая результаты продвижения, – это рост поискового трафика сайта. Причем неважно, какую модель оплаты вы согласовали с исполнителем – продвижение по трафику, по позициям или оплата объема работ – этот показатель должен расти.
Прирост трафика можно оценить с помощью сервиса Яндекс.Метрика. Строим следующие отчеты: «Отчеты → Стандартные отчеты → Посещаемость». Этот отчет покажет количество визитов за указанный период времени по всем источникам трафика.
Далее смотрим отчет Источники трафика: «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Сводка». Строим отчет по двум сегментам, до начала работ по оптимизации сайта и после. На этом отчете должен прослеживаться рост трафика из поисковых систем. Если этого не происходит, возможно, оптимизаторы используют недобросовестные методы продвижения.
При оценке роста трафика обязательно учитывайте сезонность вашего бизнеса. Одной из причин роста или снижения трафика могут быть естественные изменения, связанные с повышением и падением интереса пользователей Интернета к вашей тематике. Оценить сезонность можно с помощью сервиса Google Trends . На изображении ниже приведен пример товаров с явно выраженной сезонностью – горнолыжная одежда и горные велосипеды.
Плюсы подхода. Легкость оценки. Не требуются специальные сервисы, достаточно воспользоваться бесплатными сервисами веб-аналитики.
Минусы подхода. Трафик может оказаться нецелевым. Существует немало сервисов накрутки трафика. Вместо реальных пользователей недобросовестные вебмастера могут нагнать ботов на ваш сайт.
KPI 2. Позиции по ключевым словам
Изменение позиций сайта по продвигаемым ключевым запросам – это самый популярный вид отчета, который предоставляют почти все seo-компании. Проверить позиции своего сайта можно и самостоятельно с помощью специальных сервисов. Для этого потребуется загрузить ваше семантическое ядро в сервис и дождаться результатов. Ниже пример среза позиций сайта с помощью сервиса EnergoSlon .
Плюсы подхода. Срезы по позициям можно запросить у агентства, которое занимается продвижением и не собирать их самостоятельно. Удобный вид отчета.
Минусы подхода. Позиции сайта в выдаче могут существенно колебаться. В последнее время этот способ считается неэффективным из-за внедрения таких технологий как «Спектр» и персонализированной выдачи.
KPI 3. Видимость по семантическому ядру
Более широкая и достоверная метрика, чем оценка роста позиций сайта по запросам. Если продвижение ресурса ведется грамотно, то на нем должны существенно увеличиться заходы из поиска по продвигаемым ключевым словам. Для просмотра списка ключевых слов воспользуемся отчетом из Яндекс.Метрики: «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Поисковые фразы».
На скриншоте показаны ключевые слова, по которым пользователи пришли из органического поиска Яндекса и Google.
Также ключевые слова, которые есть в выдаче Яндекса, CTR запросов и клики можно посмотреть с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер. Этот сервис показывает все запросы, которые отображались в выдаче, не важно, был переход на сайт или нет. В Вебмастере можно посмотреть количество показов и позиции сайта по всем продвигаемым ключам.
Плюсы подхода. Данная метрика позволяет быстро и без использования платных сервисов оценить эффективность работ по продвижению сайта.
KPI 4. Поведенческие факторы
Этот показатель отражает поведение пользователей на сайте. Поведенческие метрики напрямую влияют на конверсию и, соответственно, на прибыль компании. К тому же они учитываются при ранжировании сайтов в поисковой выдаче.
Метрики, из которых складываются поведенческие факторы:
- среднее время пребывания на сайте;
- глубина просмотра страниц;
- показатель отказов по сайту;
- CTR сайта в поисковой выдаче.
Если процент отказов на сайте возрос, стоит обратить внимание на дизайн сайта и юзабилити. Также этот показатель может сигнализировать о некачественном трафике. Изменение отказов можно отследить с помощью Яндекс.Метрики.
Плюсы подхода. С помощью данной метрики можно сделать выводы, что трафик действительно целевой и работы над юзабилити идут в верном направлении.
Минусы подхода. Не отражает реальной картины продвижения. Поведенческие факторы могут подрасти, но это не гарантирует увеличения трафика сайта. Поведенческие факторы могут искусственно накрутить.
KPI 5. Достижение целей – коэффициент конверсии
За конверсию в веб-аналитике принимается выполнение посетителем сайта целевого действия: подписка на рассылку, звонок в компанию с сайта, посещение определенных страниц и т.д. Коэффициент конверсии или Сonversion Rate рассчитывается как отношение числа посетителей сайта, которые совершили целевое действие, к общему числу визитов, измеряется в процентах.
Конверсия считается по следующей формуле:
CR = Сумма_Конверсий / Число_Визитов * 100%
Конверсия – это важный показатель эффективности, который необходимо учитывать для всех сайтов, независимо от тематики и посещаемости. Безусловно, с ростом трафика количество конверсий должно расти.
Плюсы подхода. Коэффициент конверсии наиболее точно характеризует достижение целей сайта и целевой трафик.
Минусы подхода. Конверсия сайта зависит не только от работ по SEO. На конверсию может влиять сам сайт, дизайн, юзабилити или ценность бизнес-предложения.
KPI 6. Стоимость привлечения посетителя
Очень спорная метрика из-за неточности ее подсчета, но ей часто оперируют компании, предлагающие продвижение по трафику.
Рассчитывается стоимость посетителя по следующей формуле:
CPC_Канала = Бюджет_Канала / Объем_Трафика_С_Канала
Разберем пример:
Общее количество переходов из поисковых систем – 410 000 визитов. Бюджет, затраченный на продвижение сайта, – 50 000 рублей.
CPC_SEO = 50000/410000 = 0,12 руб.
Плюсы: Точно отображает затраты на одного посетителя. Понятно, за что платим.
Минусы: Проблемой данного метода является то, что проблематично посчитать расходы на поисковую оптимизацию и продвижение. Все просто, если вы точно знаете сумму, которую вы заплатили агентству. Но многие занимаются продвижением самостоятельно. Как посчитать стоимость написанных текстов, временные затраты на крауд-маркетинг и т.д.?
KPI 7. Стоимость целевого действия
В качестве стоимости целевого действия можно взять стоимость лида (CPL) или стоимость заказа (CPO). Эта метрика дает владельцам сайта понимание, во сколько им обходится потенциальный клиент. Зная этот показатель, можно корректировать бюджеты на различные каналы привлечения клиентов.
Формулы расчета стоимости целевого действия:
Цена_Одного_Лида = Бюджет_Канала / Количество_Лидов
Пример:
20000 руб./128 чел. = 156,25 руб/лид.
Цена_Одной_Продажи = Бюджет_Канала / Количество_Оплаченных_Заказов
Пример:
20000 руб./96 заказов = 208 руб/заказ.
Плюсы: Оценивая эту метрику, можно спланировать бюджет на новые активности.
Минусы: Минусы такие же, как с моделью стоимость посетителя. Сложно подсчитать затраты по раскрутке.
KPI 8. Показатель ROI
ROI или Return On Investment – это показатель рентабельности инвестиций, который позволяет оценить выгодность вложений для бизнеса при работе с тем или иным каналом. Эту метрику часто применяют для расчета возврата инвестиций в рекламных кампаниях.
Формула расчета ROI:
ROI = Полученная прибыль с канала / Бюджет на канал * 100%
Если ROI<100%, компания несет убытки, ROI>100% – получает прибыль.
Пример:
Бюджет, выделенный на SEO, – 50 000 рублей. Чистая прибыль с одного заказа: 450 рублей. Количество заказов – 225 штук.
ROI = 450*225/50000*100% = 202%. Это означает, что прибыль кампании с канала почти в два раза превышает расходы на этот канал.
Другие метрики эффективности продвижения сайта
Некоторые клиенты и SEO-компании до сих пор оценивают раскрутку сайта, используя условные пузомерки, такие как количество обратных ссылок, тИЦ и PR. К слову, последний показатель уже как год не обновляется. Мы рекомендуем не придавать серьезного значения этим показателям – они прямым образом не влияют на прибыль вашей компании.
В качестве вывода:
К оценкам работ по продвижению сайта нужно подходить основательно, если, конечно, вам не безразлично, куда идут ваши бюджеты. В идеале нужно оценивать все приведенные выше параметры. Чтобы их сбор не стал для вас рутиной, заранее подготовьте таблицу для сбора этих данных и собирайте их хотя бы раз в месяц. Не доверяете своему оптимизатору? Воспользуйтесь услугой нашего Сервиса – SEO-аудит . По результатам проверки сайта вы получите на 19 страницах.
